没有铺天盖地的广告，没有类似价格战之类的大策划和大动作，海尔充分利用这些免费的媒体资源，打造、维护并完善着海尔的企业名牌形象，可以说是相当成功的实现了其名牌企业战略。可是，仔细想想你会发现，似乎所有的人都在讨论海尔企业，企业的文化，企业的管理，企业的战略，乃至企业的发展，但并没有人关注海尔某一产品的质量、功能或服务，更没有形成对海尔产品的良好口碑。这不得不让我们质疑。

　　一直以来，海尔都是在一个总体形象思想的指导下，试图以企业名牌形象来带动产品品牌形象。而实际是，海尔过于重视企业整体，以致于忽视了对单个产品的品牌个性进行塑造。正所谓“一个巴掌拍不响”，海尔的名牌企业效应并没有充分发挥出来。与海尔相反，宝洁公司则是通过其旗下一个个鲜活品牌的运作，实现整个产品体系的品牌化，进而让人认同宝洁公司整个产品家族，认同宝洁这一企业，完成其企业名牌化。让人们通过喜欢其产品，带动 “宝洁的产品让人喜欢”这样对企业的认同，进而形成“认同产品即认同企业”的良性循环。而不是像海尔那样营造一个让人认知的名牌氛围，然后再往里填塞产品，奢望消费者的一并认同。

　　虽然人们对海尔的关注提高了海尔的知名度，海尔员工的自豪感，以及对海尔企业的认同。作为理性的消费者，他可能还会因为海尔企业种种的好，而较多的考虑海尔旗下的“统一化”形象产品。但现实却并非如此，个性化需求使消费者更多的是不太理智地选购商品。比如在代表时尚的手机行业，许多人便会冲着梁朝伟而去买熊猫手机，更何况海尔手机并没有做到像索尼那样成为高质量的代名词。这也是海尔进军手机市场失败的原因之一。

　　单靠统一的企业品牌形象和营业推广是远远不够的。笔者认为，正确的选择应在重视企业整体品牌的基础上，结合鲜明个性的广告宣传来为单个产品造势，也就是说，作为营销传播四大渠道之一，广告宣传，仍是不容忽视的。

　　疑问三：明星企业家张瑞敏

　　提起“张瑞敏”三个字，企业界无人不知，无人不晓，他是名副其实的明星企业家。

　　2004年2月出版的香港中国品牌战略专刊《现代华人》杂志刊登了2003年最具品牌前瞻力的20位中国企业家，海尔集团首席执行官张瑞敏以得分最高夺得头魁。自1997年以来，张瑞敏便不停地荣获各种企业家奖项和特殊荣誉称号，成为中国乃至亚洲企业家的楷模。作为“第一个到哈佛讲学的中国企业家”，张瑞敏，让中国人为之自豪。此外，张瑞敏的一把铁锤，砸出了“海尔——高质量”的名牌企业形象。从“海尔文化激活休克鱼”理论，到“先难后易”、“三个三分之一”的国际化战略。“东方亮了再亮西方”的资产重组模式，以及“海尔营销不是卖出东西，而是买”的独特营销观……，张瑞敏将其创新的理论通过媒体报道出来，使每个人对他的信任都随之增加。

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　　张瑞敏频频在报刊杂志上的“亮相”，不仅带动员工的自豪感与积极性，同时对企业的文化、理念、管理与发展等进行引导式宣传。对于企业宣传而言，张瑞敏通过其个人魅力与学识，做得非常好；但对于产品宣传而言，就不怎么样了。作为一个明星企业家，他只是做到了让公众聚集海尔这个行业，而没有趁势以代言人的形象宣传其产品。也就是说，他没有将自己的企业家形象作为一种差异化的资源，参与市场竞争。

　　而总是带着一张被媒体称之为“孩童般的笑脸”的比尔·盖茨，一向乐此不疲地为公司开发的新产品做广告，承担其新产品的形象代言人，将其体现着智慧与卓越的企业家形象注入其产品之中，形成统一。Body Shop公司的安尼塔·罗迪克多年以来反对动物试验的个人斗争，使消费者相信她的公司生产的化妆品是非动物的。她成功地将个人追求的生活理念转移到其产品生产理念中去。Michael Eisner则是让其鲜活性格形象代表着迪斯尼的生动活泼与鲜明的产品个性，被称之为迪斯尼之外的迪斯尼。不管是以产品推介、个人斗争的形式，还是以自身个性的体现，他们都成功地利用了自己的企业家形象这一资源。相比之下，张瑞敏则做得远远不够。

　　在产品的技术、质量、服务、管理难以突现差异化的今天，明星企业家成为了企业差异化的一项稀缺资源。张瑞敏偏重于企业整体形象打造的思路，使其浪费了自身最大的优势资源，确实让人惋惜。

　　所以，走名牌企业战略之路的海尔，在非相关多元化战略的指导下，在很难成为“高质量”代名词的情况下，应该认真审视自己，不断超越自己，将名牌企业战略做得更好。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lindachm@hotmai.com

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