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新闻策划的持续性原则 7 上页：第 1 页 3、过门：与茶农联手保品牌 日历迅速翻到了第二年的春茶开采时节，已尝到保护品牌甜头的茶农们发现，梅家坞龙井被假冒的情况依然存在，当年3月15日之后才能开采的梅家坞龙井，三月初就有假冒品出现在市场上了。同时，在去年的轰动之后，媒体也一直在关注着卢新今年会做些什么。 卢新确实没让媒体失望，2001年3月7日，梅家坞村150多户村民与杭州正浩茶叶商行签定了一个联手保护梅家坞龙井茶的协议。内容是在去年只包销特一、特二级龙井的基础上，今年正浩将投入200万包销这150户茶农生产的各个级别的全部春茶。同时，茶农们还面对茶园宣誓，发誓要保护好梅家坞龙井茶的品牌。这样的设计是非常具有形式感的，尤其有利于电视新闻的报道和报纸图片的配用。确实，当梅家坞茶农在茶园边宣誓的场景被广泛传播的时候，梅家坞再一次受到社会的关注。 如果去年卢新是“个人英雄主义”的话，今年则是村民们自发而起的一次“联合行动”，对梅家坞品牌保护的力度更大。 同时这一行为也在媒体产生了争论：一方说，这是对特色农产品实施品牌专卖，是先进的经营方式，而且还起到了打击假冒，保护正宗的作用，应该提倡；但也有人认为，这是回到了计划经济时代的“统购统销”，只能是现阶段对付假冒龙井横行的一种无奈之举，因此这样的方式能否长久还需要时间来验证。谁都知道，这样的争论只会使这一事件的影响力更大。 应该说，“与茶农联手保品牌”只是前一年“包销”事件的延续，虽然起到了巩固和发展的作用，但创新性不强，因此只能称得上是乐曲的一段“过门”。 4、高潮：自砸金字招牌 新闻策划贵在创新，如果一直延续“包销”的思路，没有突破性进展的话，媒体也将失去关注的热情。经过分析，在2002年春茶开采之前，我们做出了一个大胆的决定：自砸金字招牌，放弃梅家坞品牌。 2002年3月13日，就在当年的梅家坞新茶开摘这一天，正浩茶叶商行当着众多媒体的面，把挂在门口已经三年、可说已是大名鼎鼎的“老梅家坞茶”这块招牌砸掉，转而挂上一块“卢正浩牌龙井茶”的新招牌。 “梅家坞”这三个字之所以能成为金字招牌，可以说完全得益于正浩茶叶商行这几年的倾力推动。但为什么正浩要把自己一手树起的牌子砸掉？背后到底有什么样的原因？这毫无疑问是一个充满了新闻诱惑力的事件。从当晚的电视、广播到第二天的报纸，在杭州的所有省市媒体都以巨大的热情关注了这一事件，《“梅家坞”陷入三年前龙井茶的困境/ 正浩自摘“金字招牌”》、《假冒产品遍地开花，“梅家坞”品牌含金量下降/ 正浩自弃金字招牌》、《卖龙井的“李鬼”实在太多/ 梅家坞人无奈摘下金字招牌》等大同小异的标题覆盖了杭城的每一个角落。此外，《中国青年报》、《齐鲁晚报》等中央和地方主流报纸也纷纷对此进行报道，正浩茶叶商行又一次成为舆论关注的焦点，也把整个策划推向了高潮。 通过媒体的分析，正浩的“砸牌”之举被消费者广泛理解，新的“卢正浩牌龙井茶”招牌也得到了普遍认同。 因为随着梅家坞品牌的含金量越来越高，茶叶越来越好卖，市场上的假冒梅家坞茶叶也越来越多，出现了许多“挂羊头卖狗肉”的“梅家坞茶叶店”，其中仅杭州挂梅家坞招牌的茶叶店超过了100家。可以说2002年初的“梅家坞”市场和三年前的“龙井”市场一样，已经变得非常混乱。 所以，正浩放弃梅家坞这块“金字招牌”，换上别人不可能模仿的以经营者父亲命名的新招牌，既是一种无奈，也是一种必然。同时，也是一步经过深思熟虑的富有创造精神的市场妙招。 虽然有媒体曾在一篇以《攻城难，守城更难——“梅家坞”回归之后的弃守抉择》为题的分析性报道中，对正浩冒险砸牌之后的前景表示的担忧。但事实是，拥有了自己的独立品牌之后，截断了其他经营者跟风和模仿的可能，使消费者更为信赖正浩。2002年，正浩不仅把包销的“茶农联合体”中的所有梅家坞龙井全部售出，还成为杭州销售量排名前两位的茶叶店。 这对一家成立只有3年的小茶叶店来说，堪称奇迹。 案例分析： 这里主要从持续性原则的角度来对这一案例进行分析。 在这一长达4年的持续策划中，先后弹奏出的序曲、主旋律、过门和高潮构成了一个完整的策划思路，不管缺了其中哪个环节，整体效果都会差很多。这就像下棋，在下这一步子的时候，应该已经算准了后面的几步棋。虽然市场与棋局一样会瞬息万变，但只要事先早有算度，再怎么变，你都能从容应付。 持续性策划还有一个好处，就是会让媒体和消费者都在“该出新闻的时候”产生一种期待感：今年他还会做些什么？这样的期待有助于提高新闻策划的成功概率。 同时这一策划也再次印证了“策划推动进步”的观点。我们的系列策划不仅打响了改变龙井茶混乱的、来自民间的“第一枪”，有效提高了杭州市民的龙井茶保护意识，也推动了政府投入更大的力量来整顿龙井茶市场。 《杭州日报》在刊登有关《正浩自摘“金字招牌”》的新闻时，配发了我写的一段言论。我想可以作为这一系列策划的一个总结： 捍卫与放弃 捍卫，是一种坚持，是一种努力，往往被人称颂； 放弃，是一种无奈，是一种痛苦，往往让人叹息。 正浩一直在捍卫，作为茶农，他们捍卫着龙井茶的声誉，作为梅家坞人，他们捍卫着梅家坞的品牌。不管是要求追回被非法抢注的梅家坞商标、还是包销梅家坞的特级龙井，这些都是正浩在捍卫，捍卫他们赖以生存的梅家坞龙井，捍卫茶农的利益。 但在捍卫的同时，他们却又不得不常常放弃，先是放弃了“龙井”这个谁都想获得的名字；现在，又放弃了声誉正隆的“老梅家坞茶”。在放弃的背后，是无奈、是心痛，折射的则是茶叶市场的混乱和消费者权益所受到的侵害。 其实，正浩的捍卫是一种力量，正浩的放弃也是一种力量，如果所有的茶农、茶商都能象正浩一样以卖正宗龙井为己任，那么，也许茶叶市场就不用年年打假了；也许来自成都的一位女茶客就不用为买到正宗龙井而花1万元高价去竞拍1两茶叶了；也许我们每个人都不用再担心花了钱还是喝不到正宗的龙井茶了。 龙井茶是大自然对杭州偏爱有加的恩赐，也是杭州一张闪着金光的名片。然而，就有那么一些利欲熏心者，为一己私利败坏了龙井茶的名声。 也许有人会说，正浩的捍卫和放弃都是为了利益。是啊，这难道是一种错误吗？靠着坚持和努力，忍受无奈和痛苦，明明白白卖正宗茶叶，凭此获得的利润，都是阳光下的利润啊！ 因此，正浩的捍卫让人称颂，正浩的放弃同样让人尊重！ 【案例】安贤园，“海空卫士”安息的地方 浙江安贤园占地300亩，是2000年杭州新出现的一家陵园。 我对安贤园的策划已持续了三年：第一年以“树葬”策划打开局面；第二年以“网上公墓”策划扩大知名度；第三年以建成“海空卫士”王伟衣冠冢和纪念基地的策划而奠定安贤园在业内的地位。 能够连着策划三年，当然很好地体现了新闻策划的“持续性原则”。 而持续三年的成功策划，也使原先默默无闻的、还在建设中的安贤园迅速成为杭州的知名陵园，市场销售情况相当好，年销售额超过了1000万元，占杭州经营性公墓造墓市场份额的30%。又让一家刚创立三年的企业创造了奇迹。 （有关安贤园的策划案例详情及分析，请看本书第五章 “经典新闻策划案例分析”） 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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