许多经销商朋友在选择产品项目时，容易走入一些误区，这让我们不得不面对现实情况来谈谈这个问题。

　　误区一：喜新厌旧

　　何谓新产品？这其实是让经销商也拿捏不准的一个概念，但经销商的“追新”意识之风却是愈演愈烈。于是为了迎合经销商的喜好，制造商也就“妙”招迭出：新品牌算是新产品吧，市场空白值得你一做；老品牌里出新品种，也是新产品吧，有基础更好赚钱；老产品今年换了一个新名字，我知你不知消费者不知，可以再杀出一片天空。于是乎，经销商抛旧纳新，自以为去伪存真，结果模式未改、思路未变、销量未增，年终盘点又发现产品越来越不好做了，日子如王小二过年，一年不如一年。

　　误区二：傍大户

　　就像任何一个穷小子都想娶地主家的女儿一样（哪怕是傻姑娘），许多中小型的经销商都具有“大户情结”。在经销商眼中大户制造商就代表资信好、品牌好、技术好、产品好，进而推理就是市场好，大树底下好乘凉嘛，只要跟准就赚钱。殊不知现在很多“大户”更爱钱：资金门监高让你先出血；市场管理细让你动不得；支持吹破天好像一场雪；售后态度劣让你直叫爹。

　　误区三：看广告

　　记得有位社会经济学家说广告是血淋淋的圈钱工具。这话用在引经销商“上钩”的某些别有用心的厂家招商广告上，可能会更为贴切。经销商一看某某产品上了央视、卫视便一厢情愿地认为厂家对产品的支持力度一定很大，但就是没有想过该产品广告为何好像老冲着经销商来？没认真核查过该产品的发布期限会多长？没调查过该产品广告播出后在市场上到底能不能让产品下货？

　　误区四：迷信数据

　　经销商做市场久了都喜欢以数据来做为表达方式，平常说销量上来了，就说现在这个月走了多少多少件货，比上个月多了多少件货。很多经销商在选项时，也将看统计报表和销量的习惯无意识地全盘带入。记得去年，我亲眼见一位厂家的业务员给经销商提供分析数据时，说得经销商眉开眼笑，记得业务员说，我们这个产品市场容量很大，有几个亿的容量，我们现在做了一百个市场，90%的市场都能做到月赚五万以上，我们的回头购买率通过调查公司调查后显示，在同类产品中回头率最高等等。明眼人都知道这位业务员说话时肯定掺了不少水份，但经销商呢，他们就乐意听，就乐意相信这些数据的真实性，而且越具体就觉得越真实可信。

　　综上所述，喜新厌旧、傍大户、看广告、迷信数据或许符合众多人的思维定式和辨别标准，它本应无是非对错之分，但在商业竞争激烈的今天，如果经销商不跳出圈外，大胆地撩开罩在产品之外的朦胧面纱，就有可能陷入产品选项的陷阱，掉入市场操作的泥淖。

　　经销商从选择一个产品项目到真正将此产品立项操作，都应有一个明确的思路。根据作者数年较为成功的产品选项经验，现针对产品属性、推广模式、市场策略方法、售后体系四大要点综合阐述科学立项的基本思路。

　　产品属性：所谓的产品属性就是产品本身以及在市场销售过程中所表现出来的特点，比如有些产品销量大、利润少，这些产品多为知名产品品牌，适合针对大众消费群体，属大众化的产品，做这种产品有利于建立一个庞大的消费网络及渠道通道。而有的产品量小、利润大，这类产品多为特殊行业或走高尖端的产品，适合部分特定人群来消费，属于概念化的产品，而操作此类产品除获利较高外，还可帮助销售团队成员获得专业的培训和更丰富的销售技巧。另外还有区域强势型产品，体现量大利也大的特点；弱势杂牌型产品，体现量小利小的特征。经销商在新产品立项时，通过下列图表，了解新产品的属性，才有可能正确地为新产品进行市场定位，才有可能确定合适的推广模式及合理地做好投入产出预算。

属性分类特点功能及利益	大众化产品	概念化产品	区域强势型	弱势杂牌型
利润	量大、利小	量小、利大	量大、利小	量小、利小
网络	能组建庞大网络
培训及技能		能获得专业培训	能建立区域优势
销售方式	普及终端	特别专卖	集中促销	自然走货

　　推广模式

　　产品的推广模式是商品实现销售的根本方法和途径，也是决定新产品在未来市场表现的根基。针对新产品项目，无论厂方或制造商是否提供相对应的推广模式，经销商都需要根据自己的操作能力和优劣势相应调整后，提前拟定合适有效的产品推广模式。如今可供选择的推广模式五花八门。以医药保健品为例，渠道走货（进批发市场）、终端走货（进商超、药店）、会议营销、社区营销、电话营销、网络营销、直营专卖等等，每一种模式的背后都与相应的市场策略和运作方法紧密相联。换而言之，推广模式也决定着经销商的所有资源调配，如资金、人员、销售网络组建、结算方式等，经销商在考虑用任一推广模式之前，都需要从产品属性和自身的特点这两个方面进行权衡、分析。

　　市场策略和方法

　　一般来说，经销商做新产品在寄予无限梦想的背后无非是追求三种直接结果：销量增大、利润增多、实力和队伍壮大。既然如此，那么，经销商在新产品立项时，要格外重视新产品推广的市场策略和方法研究。缺乏好的市场策略和方法，将好产品做死的例子数不胜数，经销商也都知道现在做市场如果没有好的策略和方法肯定也就没有乐观的市场前景。如何找到衡量优秀市场策略及方法的准星？笔者认为抓住三个方面就可以简单地对产品市场策略进行初步评估。一看具体可行。首先经销商自己要想一想这套策略或方案用自己的网络及人员队伍去实施，能否有效执行、胜算又占多少。感觉很美好的策略方法，如果实施起来有难度，就不能心存“通过短时间调整”的侥幸心理冒险一试，因为市场无情、竞争无情。二须例证了解。一套好的市场策略，如果它没有一定的市场依据，甚至没有一个成功的市场来做支撑，那么即便方案提供者吹得天花乱坠，经销商也不能相信他。说到对策略细节的了解，这里又提到我一位在华南做市场的好友，他2001操作一个医药保健品原来一直走终端，2002后来听说搞会议营销的效果比较好，便组织一帮人开始搞，开始赔得挺惨，后来通过打听，他专门到一个采用会议营销模式的企业内部进行卧底学习，才真正了解该模式的精髓和操作诀窍，如今他操作会议营销已顺风顺水，收获颇丰。三是特点与创新。一套策略与方法所表现出的全部特点与创新处也就是它最闪光的地方，试想一个新产品的操作策略与方法，如果跟现有市场上竞品的操作几乎一模一样，新产品上市又如何得以突围？人们常说每一种成功的产品都有自己独特的成长轨迹，而这一独特轨迹其实是需要通过经销商的务实运作来实现，没有特点、没有创新的市场策略显然没有生命力。

　　售后体系

　　一个产品要想在区域市场或全国市场取得成功，离不开强大完善的售后服务支持。如今大多数企业都成立了售后服务部，甚至一些实力较强和运作规范的企业售后服务部门通过开通800免费服务电话来帮经销商解决售后产品质量问题及解决消费者的咨询。这对于经销商考虑新产品立项时来说，也是一个需要重点考虑的因素。了解制造商是否有完善的售后服务体系、如何通过建立自己的售后服务提高产品购买回头率、如何利用制造商和自己的售后体系紧密合作来化解有可能出现市场危机，这也是经销商对新产品立项必须最后把关的关键内容。

　　总之，在产品竞争日益炽热化的今天，经销商持从众心理，凭经验、讲义气就想做好新产品选项或立项工作的年代已一去不返，在营销工具不断变革的经济时代，以科学系统的方法来探索新产品脉象，从而把握准确的商业机遇在渠道流通领域开始百舸争流。

　　原载： 《销售与市场》渠道版2004年第2期

　　肖飞,企业管理硕士，1999年进入营销领域，任职国内知名药企步长集团，2002年自行创业，现任海辰企业董事长、北京海辰金康科技发展有限公司总经理。五年来一直在医药保健品及通讯两大行业中穿行，以“两栖营销生存”法则训导团队和提升自我，“快乐成长、执著创新”的营销经历曾在诸多年轻营销人中产生广泛影响。电子邮件:　teller@vip.sin.com

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