虽然功能性饮料看来前景一片美好，市场的空白点很大，甚至会成为饮料市场的一股新势力，但功能性饮料无论从品牌形象、营销手法、还是终端维护等方面都亟待提升。

　　未来将有越来越多的同类产品抢夺这块不断增大的蛋糕。而谁会成为最后的赢家取决于四个方面：资金实力、科技水平、产品的功能以及品牌特色，另外还会有三个因素对于发展功能性饮料市场起着决定性的作用。

　　1、有多少大企业介入功能饮料市场的竞争，共同把市场做大。

　　企业应该竞和，未来功能饮料市场的发展更多地靠引导，要进行功能饮料知识的宣传，让消费者更多地了解功能饮料的“功能”体现在哪里，引导消费是一个长期的过程。消费趋势的把握以及消费者习惯的培养，教育等等也是很重要的方面，比如，红牛在进行产品推广以及品牌塑造的时候过于把消费群体细分，太由于一个细分人群了，所设定的消费门槛过高，限制了整体产品的拓展。

　　2、消费习惯形成速度的快慢？

　　功能性饮料最终被广大消费者接受除了要突破以上的瓶颈外，饮用习惯也是一个至关重要的问题，东西部的消费观念存在很大的差异，不单指消费水平上，从一些新产品的接受程度上就表显出明显的不同，未来发展趋势将是一个由东向西，由沿海向内陆发展的一个过程。　

　　3、市场的细分程度如何？

　　未来的功能饮料只是一个大的概念，而真正的功能饮料市场将重新细分，并且这种细分会逐渐细化到特定的消费群，营销模式也将根据产品的定位进行调整，改变过去饮料运作的传统方式，直接锁定目标消费群。消费群体应该更准确，而且根据各自的群体不同采取更差异化的行销方式，比如，年轻消费者看中的不是产品的功能本身，而是一种新的消费形态，这一点就被脉动抓住，做活了市场。但同时我们也应该看到，脉动在广告推广的过程中一直强调的其主要消费群体——年轻的城市白领反而不是现在脉动的主要购买者，而脉动的主要购买者确实年龄更小的时尚人群，这种错位消费的形成，也需要企业去真实地看到，并合理调整这种细分市场。

　　功能性饮料企业，要想借助以上的三个因素，以上三个因素如果把握不好，反而会成为一个陷阱，成功推广品牌，在以下四点上要练好内功：

　　(1) 包装形态的创新，特异化的方式，价格多元化，比如价格向下延伸，推出3元以内中低价位的系列产品。500ml的容量，3元以内的价位，是目前大部分地区饮料的主流价位。功能性饮料要想在广大地区获得快速发展，必须从高高在上的神坛走下来，大胆突破价格瓶颈，只有让广大消费者卖得起了，才能让功能性饮料作为一种饮料真正流行起来，而不是作为昂贵的保健品被遗忘在饮料市场的角落。　

　　(2)渠道的创新以及优化，加强渠道投入及终端推广力度。合理分配渠道内的利润，通过给经销商以进货奖励、在终端张贴POP招贴画，人员讲解，促销买赠等针对渠道、消费者的全方位大力度的推、拉活动，提升销量。比如电解质饮料给人的感觉很神秘，这就需要促销员进行充分地讲解，引导消费者购买。　

　　(3) 通过持续的策划活动，提升品牌形象，锁定消费人群，拓展市场。消费者对功能饮料的选择有三个标准，首先是口感，其次是功能，最后是有没有副作用。只有口感好、功效明显且无副作用的功能饮料才会受到消费者欢迎。大多数消费者对功能性饮料不甚了解，而专家也指出要“慎用”功能饮料，因此，一部分人甚至对其持有恐惧的心理，厂家有必要通过一系列持续的营销活动，让消费者增进对产品的了解，打消顾虑！　

　　（4）塑造鲜明品牌个性，找到与消费者沟通的点。我们可以看出其他的几类产品中（碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等）的品牌个性都较为鲜明，都有抛开产品本身所具备的个性价值，功能性饮料在进行品牌塑造的过程中能不能抛开单纯功能的特性，从消费者的角度进行考虑，塑造品牌价值呢？功能饮料品牌在传播诉求上并不会局限在某一特定的功效上，相反他们会在本身功能的基础上扩大功能的范围，使特定的消费群变成了大众消费群。包括脉动这样一个现在较为成功的品牌都没有完全解决品牌价值以及品牌个性识别的核心问题，如果解决不了这些，成为流行会是一个空话。

　　功能性饮料品牌应该创造了一种消费的健康，时尚，个性以及引导潮流的特性，而不仅仅是一种严肃的理性功能。

　　另外，相对于其他的品类，功能性饮料在传播工具的应用上还稍显幼稚，如何借助新的传播载体塑造品牌个性又是一大挑战。

　　饮料品类起起落落应该是行业发展的必然，但一个品类不能试图完全去取代一个品类，他们应该是共同发展的，功能性饮料能否冲破束缚，取决于整个品类各个厂家的努力。功能性饮料品牌要想成功，必须练好少林功。

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