三、如何解决KA客户窜货问题。

　　“窜货”是各企业经常遇到的问题，更是KA管理人员头痛的事。如L公司KA总部中秋期间曾接到麦德龙总部投诉：“青岛店订的一千箱货为什么一直不送？”KA人员立即询问青岛分公司，青岛的经理也很急：“不是不想送，是不敢送啊，他要把货窜到西安！”原来是西安顾客到青岛麦德龙发现L公司产品两地价格相差这么大，才提出订购。看来送也难不送也难。

　　以批发团购和专业用户为目标客户的麦德龙、万客隆经常是渠道间价格的始作俑者。它的现购自运定位驱使其必须将渠道批发商作为营销对象。

　　总体来说KA客户窜货主要分两个方面：

　　1、同一渠道内的各门店间的窜货。

　　很多企业在同KA客户合作中，实行的是区域价格或者门店价格 ，使同一KA客户内存在两个以上的价格。当价格差别较大时，会出现这样情况：如某公司发现其在华东大润发店内销售的产品竟然冲到了华北大润发店内，并且不再向华北当地经销商或办事处订货，导致各方面紧张。

　　2、各地区的不同渠道间的窜货，如前例所讲的渠道冲突。

　　其实KA客户的窜货问题是每个厂家都会遇到的问题，单纯从表面上去禁止是不可能的。很多厂家采取“家长+警察”式的渠道管理方法，如“娃哈哈”、“雕牌”等代表性企业，但从现状看，此类方式对传统渠道尚为有效，但对现代KA渠道却是收效甚微，甚至实施都困难。关键有两点不同：A、客户地位不同 B、关键是无论何时企业都不可能阻止客户在低价处买进产品，在高价处卖出。所以，究起原因还是利益驱使，有时侯表面上看部分KA客户的乱价窜货行为，利润并不高，甚至亏损，但背后是商业利驱使:

　　Δ 树立低价格形象，追求客源。低价畅销产品能带来更多的客户，并能带动其他产品的销售，就像所有KA客户销售两乐一样。

　　Δ 同销售额相关的销售返利。目前大多数企业给予KA客户的返利一般都同年销售额挂钩，并且是递进式的，如800万元销售额返点2%，900万销售额可能就是2.5%，利益的刺激使KA客户们主动出击，扩大销量。

　　Δ 企业单方面市场区域划分KA客户门店分布冲突。

　　企业执行的区域市场价格导致KA客户内一个地区出现一个以上价格体系，从而产生窜货、乱价问题。

　　平衡以上问题可以说解决窜货问题最好方式就是“合理平衡各区域利润”。

　　首先，价格上实施统一的价格最好，市场至少应按照KA客户门店划分区域，制定区域价格体系，防止区域内价格冲突。

　　其次，完善KA客户考核机制，建立KA客户诚信档案，设立信用等级，对于Ο 信用级别低的客户，严格控制其库存数量；另外对于特价活动产生的销售额，合同约定不计入返利计算中。

　　四、 解决KA客户考核问题。

　　根据80-20原则，KA客户承担着企业大部分的销售额和费用，如何管控好KA客户，关系着企业的发展进程。

　　方法：设立KA营销审计。通过一系列设定的财务指标对KA客户营销情况进行分析与评估，通过软性指标的达成情况对KA客户进行信息和数据分析，作出预测。

　　Δ 财务指标作为硬性指标应当是明确的、客观的。如总体销售额、毛利情况，单品销售额与利润、门店利润等等。

　　Δ 软性指标包括市场占有率、产品生动化情况、单品铺市率，客情状况等。

　　Δ KA营销应当善于做SWOT分析，通过有效的SWOT分析可以设立明确的营销目标，以及具体达成策略。

　　以上探讨的几种问题是KA管理中最长碰到的，也是实施KA管理与KA销售表现不同之处。最后我们要明白一点：再未来市场中，KA管理不仅是一种观念，更是客户期望，对于每个企业来说，跟上关系营销的发展趋势是相当大的挑战。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13869878019，电子邮件： yuchuanqin@16.com

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