好的广告定位还要有好的广告策略

　　广告是利用各种策略来说服你：告之、劝说、夸耀、引诱，或者是“施加压力”。广告要使我们大家相信、喜欢并购买他的产品，必须采用某种方法和手段来说服我们，这些方法和手段称为“广告策略”。好的广告策略对于好的广告定位的形成至关重要。在制定广告策略时，要明确广告宣传的直接目的。广告宣传的总目的是宣传企业、产品，吸引顾客，扩大销售，但每一个广告为实现这一总目的又有不同的策略和希望达到的直接目的。

　　我们已经进入了一个富媒体时期，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线上的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前量增，自然造就了一个巨大的品牌代言人市场。商界人士无可否认地接受了这一现实：品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。在品牌塑造过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种技巧与策略。其实，代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。不同类型（范畴）的代言人自有其不同的职能与要求。就象“方太”抽油烟机，之所以用香港亚视著名烹饪节目主持人方太女士作为代言人，就是为了让“名字也是生产力”。这个案例可能时间有点远，但很经典，已上了大学的课堂，至今对新产品广告的策划和实施有借鉴的作用。

　　据说，方太公司起家时，家族内部为给刚问世的吸油烟机产品起一个什么样的名字发生过很大的争议。董事长茅理翔主张仍以集团公司的名称“飞翔”为注册商标，因为这两个字寄托着过去十几年的全部心血，寓意着未来事业鹏程万里。总经理茅忠群认为，吸油烟机是一种厨房家电产品，应该有一个与生活更为贴近的名字。而飞翔这个名字太空泛了，很难与厨房联系起来，不利于市场拓展。他在读大学的时候就知道，香港亚视有位著名的烹饪节目主持人叫“方太”，她创办的美食杂志《方太世界》畅销东南亚各地，吸油烟机做为一种厨房设备，能与此挂钩最合适不过了，虽然它不象某些品牌标榜自己无与伦比，也不象某些产品自称别无选择。它的名字朴实无华得就象每个家庭里的贤良主妇，但却很容易诱发消费者对厨房清洁好帮手的联想，事实证明它很快就被消费者所接受。它以国际化的面孔摆脱了某种土气、乡气、俗气，而更加接近先进的市场游戏规则。于是

　　方太公司请香港方太女士做形象代言人合拍产品广告。这在当时，用同一个人既做品牌又做广告，还是中国企业的第一次尝试。也使自己的产品从一出生就继承了方太在公众中的良好形象，带着方太的微笑进入了千家万户。由于搭了名人的快车，方太一出炉就以极具亲和力的面孔在激烈的市场竞争中一炮打响。

　　这就是广告策略产生的效益，广告定位也就自然形成。“炒菜有方太，抽油烟机还要有方太。”名字的魅力不可忽视。一个富有生命力的产品与一个富有生命力的名字的结合真是天作之合，无论从哪个角度来讲，方太与“方太”的握手都是相得益彰、相辅相成的双赢方案。

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　　市场定位的内容

　　市场定位将意识观念定型。观念一旦建立，改变它们将会很困难，所以必须仔细留意你是怎样进行市场定位的。别让人们对你的企业产生负面看法，尽管要做到这一点很难。要知道与一位顾客间的不愉快接触将会抵消满意顾客对你的数月宣传。市场定位具有强大的影响力。它能帮助你从竞争对手那里把顾客吸引过来，或开辟一个未曾出现过的市场。它是扩展广告效果的最好工具。

　　市场定位很简单。你可以把整个过程缩减为以下3个步骤：

　　1、从市场出发。顾客寻求的效用是什么？考虑价值的4个方面：形式/功能、时间、地点和占有的容易性。

　　2、清洗列出你能提供的效用。

　　3、与竞争对手相比较。哪一个是你能提供而它们不能提供的？这就是你的独特诉求点。

　　确定市场定位时应该做的：

　　1、顺势前进——别试图太彻底或太快地改变顾客的行为。在现有的使用模式中寻找机会。

　　2、总是想着你目前最好的顾客——记住80/20规则。

　　3、如果你和竞争对手十分相似，那么你有两种选择：或者寻求一种先发制人的战略，提供一种为该类产品所共有的特性并宣称他已为你所有；或者寻求空白点——被竞争对手忽略的地方。

　　4、确保你所做的每一件事都能加强市场定位，从广告到工作场所的维护。在宣传你的高层次定位的同时，店面却破旧不堪，这样你是不可能成功的。店前场地、选择的家具及展示商品的方式都应该支持你的定位。法律咨询公司认识到了这一点的重要性，他们愿意付出更高的租金选择在有名望的地方经营。

　　确定市场定位时不应该做的：

　　1、别忘记集中目标的重要性。你永远不可能把所有的商品提供给所有人。

　　2、由于市场定位要着眼于长期利益，所以应该随着市场情况的发展而对定位做出相应的调整。在各方面条件都已经改变的时候，应继续检查并评估战略。

　　3、你的定位不要过于针对与抗衡某个竞争对手。否则，你将来会受控于他。

　　4、如果不能讲策略贯彻到底，那么就别基于价格进行定位。很显然，人们记住的往往是钱。

　　5、别承诺你不能给予的。在一个商品交易会上，我遇到了一位商标制作商，他满腹牢骚地说顾客总是不能给他足够的时间来领先潮流。他企业的名字是“前卫的品牌”。我说他没有任何权力抱怨！他选择了一项对他的顾客而言很重要的效用。但问题时，对于他的企业而言，提供这项服务的压力太大。

　　6、不要在未做任何类型的市场调研和选择比较之前就确定一项战略。

　　原载：《销售与管理》

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