传统的市场研究可以预测调整价格之后客户会有什么样的市场反应，但是现在这样的市场研究没有什么作用，因为平台上多组客户的需求是相互依赖的。所以你必须弄清楚平台的每个面对其他面的价值有多大，然后计算出确切价格，当然同时也要保证你获得的收入能产生足够的利润。

　　尽管定价很重要，但它只是设计和实施平台战略时需要考虑的因素之一。比如，苹果计算机公司失去了自己在计算机操作系统领域的主导地位，是因为它选择了错误的平台模式，公司将计算机和操作系统捆绑销售，使平台能够承载软件开发商和计算机用户。比尔·盖茨就是其中的一个软件开发商，实际上，微软公司在20世纪80年代中期就是苹果计算机最大的应用软件供应商。远在公司把眼光转向Windows操作系统之前，盖茨先生就已经意识到如果苹果能够卖出更多的操作系统，他就可以向苹果卖出更多的应用软件。于是，他给Steve Jobs写了一封信（这封信现在已经是家喻户晓），告诉他通过把操作系统授权给那些渴望成批生产麦金托什机（苹果公司于1984年推出的一种系列微机）的独立零售商，实现双面平台模式向三面平台模式的转变。

　　Palm公司的创始人们更早地认识到多边的优点。他们最初的产品是一个组合型产品——把小型操作系统和手写识别应用系统组合在一起的手提式产品。然而，他们对日新月异的商业环境做出的回应是：鼓励独立的软件发展商给Palm写应用程序把传统的单面行业变成双面行业。这个公司在1997年把Palm操作系统授权给其他的生产商从而实现了双面市场向三面市场的转化。

　　日本移动电话的大型供应商NTT DoCoMo公司从NTT分离出来以后就开始成功地运作三面平台，他们的电话可以让用户使用一系列的非语音服务——从索尼游戏站的互动游戏到从自动售货机上购买东西，内容提供者可以免费进入网络，只需向NTT DoCoMo支付一小部分服务费，公司的大部分收入是来源于信息订阅费，而且是按照下载的信息量来收费，跟上网的时间无关。

　　美国运通、Palm和NTT DoCoMo经营多边成功的范例引导一些传统的单面行业开始重组组织结构。几个公司开发了使用的语音邮件系统的软件，这项服务唯一的客户就是订户。世界上最大的通讯服务供应商之一Unisys在全球拥有1亿1千万个语音邮箱，并正在把这个古老的技术向四面平台发展。这个平台可以把内容提供者、订户、应用软件开发商和通讯经销商联系在一起。

　　只有在经验的基础上和在考虑需求平衡的前提下设定价格才可以解决鸡和蛋的问题。而且，转变后的平台战略运作得好不等于说聪明的后来者就不能把它做得更好，譬如，美国运通公司直到把持卡人费用提高、商家费用降低才开始赚钱。

　　在网络经济最热的时代，每个人好像都很认同这样一个成功的公式：用低价格来迅速占领市场。但实际上，随着网络用户人数的增加，对个人用户服务的费用也在增加，因此，只有利用网络的实际效果才是对抗竞争对手的杀手锏。

　　Frank McNamara的小餐厅俱乐部开始只是把眼光投向付费卡，后来却成功地发展了一个巨大的网络。但是这并不妨碍美国运通来颠覆这种模式，世界上第一个拍卖网不是Ebay，但是它是唯一让任何人记住的拍卖网站。

　　在小范围内实验成功之后再扩大可以使平台避免灾难性的损失。Ebay最早是为那些想拍卖和购买糖果自动贩卖机的人设立的一个拍卖网站。它采用了正确的价格模式（卖者付费，买者免费），公司开发了C2C产品，然后是B2C，再后来是B2B。

　　移动电话行业在扩大多边市场的过程犯了最致命的错误。这个行业在技术和加速3G高速服务上投入了1150亿美元。但是他们却不知道：基本上没有客户愿意为3G服务支付巨大的费用。

　　不是每个移动电话公司在搭建3G平台的过程中都遭受重创。NTT DoCoMo让上一代移动电话只享受相对有限的服务，于是在这个业务上创造了相当可观的销售业绩，在成功进军新技术的同时也解决了3G的问题。相反，全世界最大的移动通讯供应商英国Vodafone集团在3G技术服务所需要的频率上斥资200亿美元。

　　如果平台仅仅只需防范竞争对手的正面进攻，那么商业战略的设计就相对简单许多。因为至少他们是在同一个战场上作战的。但是有时候平台会错综复杂地交叉在一起。一个平台联系了A组和B组的客户，而其他的平台联系了B组和C组的客户。所以每个平台上的经理在设置价格和服务方式的时候都要密切留意另外一个平台是如何对待B组客户的。

　　免费电视也面临有线电视的挑战：免费电视在为观众提供廉价产品和靠广告赚钱这两个方面获得了成功；相反，有线电视为观众提供的电视频道更多、广告更少，依靠向用户收取费用来赢利。同样，利用网络提供更丰富内容的美国在线（AOL）在和互联网服务供应商plain-vinilla展开竞争的时候也面临着同样的问题。

　　不可忽略的是：如果一个平台上的客户有多种服务可供选择，那么各平台之间的价格竞争就会很残酷。比如，密尔沃基期刊垄断了其所在城市的报刊市场，但它却没有能力随意提价，因为密尔沃基的广告商还有很多其他途径可以吸引潜在客户的眼球。

　　市场往往与经济学理论相去甚远，传统上，公认的经济学理论至少可以为不同的市场分析提供理论基础和研究的出发点，与之相反，多边平台特别是新市场上的多边平台却常常使的战略家提供的计划没有理论支持，因为服务对象是多种相互依赖的客户群，所以公司发现直接成本基本不能为制订价格、战略提供任何指导。出于同样的原因，虽然早期进入市场的公司有先来的优势，为后来者指出一条光明的大道，使后来者避免走弯路，但是，因为客户群之间的联系很紧密，使得对变革影响的预测越来越难。

　　挑战越大回报就越多，因此需要更加灵活地优化资本。许多现代的商业巨头——eBay、美国运通、微软、思科因为应用多边市场发挥自己的优势，在事业上得到了巨大的腾飞，今天的俱乐部就是明天的世界。

　　原载:《财致无敌》2003年第3期总裁版

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