将公关做成一场运动－－三鹿河南市场销售额增长6倍的秘密 _ 文库

　　对象的选择是公关运动是否能够取得成功的基础，对象选择不好，就不可能形成口碑宣传，就只会停留在一个小活动的层面；同时，活动的选择一定要有针对性，只有具有针对性，大家才会有参与感。

三鹿在公关活动中明确宣布：所有河南的学生和家长都可以参加。一方面是家长，一方面是学生。家长最关注的是什么？可怜天下父母心，中国大多家长最关心的不是自己，而是自己的孩子。可以夸张的说，对很多家长来说，孩子的事情是比天还大的事情！所以凡是关系孩子的事情，家庭和家庭周围的人都很关注。

　　试想，对“天大的事情”进行公关传播，社会效应能小吗？

　　选择了对象，然后要分析的就是这些对象对什么主题最关注。这个是取得社会化效应的关键。

　　打品质、新鲜等概念的企业很多，不可能和其他品牌构成差异化诉求。很难构成一个有利于提高品牌形象的口碑话题，广告效果可想而知，广告费就会花的冤枉、浪费。

　　在河南的二级市场，由于消费者的文化和社会背景等参差不齐，也构成了我们的公关活动难以准确定位的问题，而选择“学费”这个话题可以消除这个因素，并对产品购买者有一种亲和力。

　　学费这个大家广泛关注的社会话题，可以引出大家对三鹿的认识和关注，最终达到在二级市场帮助三鹿培养大批忠实消费者的目的。企业美誉度在全社会中如果形成口碑宣传，就可以达到对竞争对手全面深入的打击效果，有利于我们的市场拓展和市场占有率的提高。

　　活动发布时，刚刚高考完毕，很多家长都在为“学费”而愁眉苦脸，这个话题的公布立即引来了十分热烈的社会讨论。

　　很多企业在策划公关活动的时候，大多只关注市场回报率，而忽视了公关的社会效应主要是对消费者心理的把握。

　　事实上，消费者的心理十分微妙，在针对对其做活动时，一点点的瑕疵都不能有，因为消费者的怀疑和困惑最终将导致你得不到消费忠诚，甚至会适得其反。所以，笔者认为，公关一定要对消费者采取攻心的策略，只有你的活动设计真正的触动了他，他才会给你一个魅力的回报。

　　在做三鹿的整个策略时，我们就很注重攻心的原则，从主题的选择，目标受众的选择等等方面都做了细致的调查，最终确定用“学费”这个可以撬动消费者情感的主题入手，达到市场上的口碑；随后，我们还提倡“让产品和消费者在终端谈一次恋爱”的策略，加强了终端的活动推介和展示，也得到了比较好的效果。

　　很多企业都有一个偏见，就是认为公关只能做品牌的维护和提升，不能成为营销的利器。在笔者看来，这种看法有很大的片面性，三鹿在河南的公关就很好地称为了河南市场营销的动力，给营销作了加法。

　　毛主席说过：“我们要在战略上轻视敌人，在战术上重视敌人。”经过对人、对事、对势的客观分析，三鹿在河南市场的营销思想也逐渐成熟：一方面，由于竞争对手的主要销售在郑州和洛阳，所以三鹿可以在12个地级市的终端上深入渗透，利用在终端将竞品全方位打压，实行“农村包围城市（先攻取除去郑州、洛阳之外的所有地级城市，然后集中力量夺取郑州、洛阳的成功）”的战略，最终将郑州和洛阳孤立，完成对河南液奶的全面扫荡；另一方面，在整个河南省进行公关活动，争取品牌的最大关注度和对竞品在口碑上的压制，最终摧毁竞品的信心。

　　战略定下来，在战术上却不敢有丝毫的松懈。在战术上，笔者对三鹿液奶事业部的虎狼之师很是佩服。在非常时期（5月初），这个部门仅仅用了短短10多天时间，就迅速占领了河南省12个二级（地级市）市场的大小终端，铺货率达到了80％以上。而此时，河南市场占有率较高的所有知名乳品企业还蒙在鼓里。

　　等这些企业明白过来的时候，三鹿“农村包围城市”的战略部署业已完成。而此时，我们迅速将“三鹿献爱心，学费送给你”活动在河南市场展开，由于活动的主题是针对学生和学生家长的学费问题，所以很多学生和家长成了活动的免费宣传员，在活动的拉力下，二级市场三鹿的销售直线上升。对手慌了，他们万万没有想到的是，三鹿的地面（终端）和空中（公关活动）配合是如此的严密，等这些企业最终明白时，他们盘踞的郑州和洛阳市场已经被战略孤立。

　　此时，由于主要竞争对手的区域市场操作主动权很少，决策权很少，很难迎合市场上的突然变故，所以三鹿认为对手的战略交流已经成了障碍；而此时以利益为目标的经销商也怨声载道，那么对手在市场上的问题就更难快速决策，在市场上对三鹿的的快速反攻也将难上加难。可是竞争对手毕竟在郑州经营多年，如果急于在郑州和对手比拼可能会导致竞争对手众志成城保卫郑州的市场份额，于是三鹿采取游击战术打乱对手的防御。

　　实际上，在做地级市的时候，三鹿就着力培育郑州和洛阳市场，但给对手的感觉是小打小闹。一则市场的量很小；二则没有特别的广告支持。在取得二级市场的胜利之后，三鹿在郑州和洛阳的扩张开始佯攻，动辄就是区域范围内的大力度促销。很多当地的竞品经销商招架不住就给总部反映，要政策搞促销。在三鹿的牵动下，几个竞品先后在郑州和洛阳做了多次大规模的促销。作为在郑州和洛阳市场量很小的三鹿来说，一次活动的费用比如说损失利润１万元，那么竞品的促销起码就的损失４０－５０万元。在这个小市场拉动大市场的策略下，许多竞品整天忙着在郑州和洛阳灭火，在郑州和洛阳饱受利润损失的经销商不但没有将三鹿斩落马下，反倒自己的命运岌岌可危。紧接着，我们公关的收尾工作开始展开：4万多个家庭和全社会关注的学费中奖名单在大河报刊出之后，立即引来了大家对三鹿的在一次关注，随后，很多媒体对三鹿中奖者的采访报道更是将这个活动的效应推到了高潮，没有多久，竞品的经销商在利润压力和活动带来的营销压力之下撑不住了，最终三鹿“不战而屈人之兵”，完成了河南市场销售额第一目标。　

　　广告的手段是诉求，更多层面会停留在自买自夸或孤芳自赏式的倾诉，或者是运用差异化、USP等技术手段引起消费者的关注，所以广告在传播过程中难免会和消费者产生隔阂：要么高高在上，遥不可及；要么言语暧昧，俗不可奈。

　　公关的手段是沟通，强调的是和消费者在平等地位上交流，所以公关的传播是和消费者无声或者有声的交谈，这种特征使得产品诉求和企业形象无形中有了亲和力和感染力，最终贴近消费者并最终达成了企业忠诚。但是因为公关的传播手段受到广告费和传播途径的限制，所以笔者认为，只有将公关活动整合成公关运动，公关才能够起到它的作用，企业的钱才会花的不冤枉。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京普天同盛策划公司总经理，联系电话：13810366057，电子邮件： leiyj@16.com

雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。

查看雷永军详细介绍　　浏览雷永军所有文章