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小家电市场营销攻略 7 上页：突破旧有的市场观念及管理模式 ●经销商管理的突破：ABC管理 小家电企业的经销商往往是随企业发展而发展，通过多年的不懈耕耘，建立起深入到终端市场的金子塔经销商体制，但这种传统的销售渠道正在老化，同时可能由于经销商在资金、业务等方面开拓方面受到制约，从而使得企业的发展受到制约。因而小家电企业在倡导事业共同体的“合作者”理念的同时，需要加强对经销商（渠道）的管理。 小家电企业的可持续快速发展需要经销商质量和数量上的同步发展。当企业发展一定规模程度时，保持较低速度稳定增长时，更需要强调的是经销商的质量。  通过建立和运用经销商ABC管理体系（Activity-Based Costing，即有效成本分析）通过服务成本、机会成本、毛利润等去综合分析管理与经销商的关系，如果服务成本过高、机会成本过高而毛利润水平较低时，就应当考虑到进行培养、提升、管理乃至于淘汰更换经销商。衡量某区域市场的经销商，不仅依据其现有的销售的绝对数值，而是以有效益的规模、市场的机会成本、市场空间以及服务成本等方面进行综合评价。  ●业务员管理：3E管理 小家电企业在强调销售结果的同时，也应该加强日常的销售管理工作，改变传统的“放羊南山”销售管理方式为“圈养优质羊”的管理方式。强化业务员3E（Everyone\Everyday\Everything）管理，即建立每天的分时管理制度、目标经销商定向管理制度、单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度，加强对业务人员的日常管理工作。 市场的业务人员必须对年度销售回款进行月度分解，并依次作出下月回款和销售任务，公司以此进行管理考核。业务员不仅仅是跟单员，还是渠道开拓和管理者，是代表企业与经销商在业务上方面“合作者”。业务人员是区域市场的经营者，收入和费用应该与其获得成绩相互挂钩。缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情营销。 ●出厂价格体系：倒金子塔价格管理 小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系，出厂价格、促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商，而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定，这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控。而建立倒金字塔的价格体系，出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价，新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商，加快产品信息的流通。 以下为某知名小家电企业的倒金字塔价格体系实例：比如建议零售价650元/台油烟机，20元/台安装费，如甲地运费30元/台。 出厂价格=建议零售价 650元 一般商场零售价格 650元 商场提货价（一般顺扣16%） 546元 商场利润 104元 二级提货价（实力强的顺扣18%，较差的顺扣16%） 533元 二级零售价（出厂价格顺加5%） 683元 二级经销商利润 150元 一级经销商提货价（出厂价格顺扣35%） 423元 运费成本（含本地周转费） 34元 供货商场毛利润 89元 批发二级零售商毛利润 76元 自主零售毛利润 193元 小家电企业实收价 423元 产品成本 300元 某小家电企业毛利率 29%   相对而言，倒金字塔价格体系更多的体现以市场为导向的价格定价策略。倒金字塔价格体系优势如下：加强监控市场终端销售价；相对透明化价格体系；加快二级分销网络对小家电产品信息流通，提高小家电产品在二级分销体系竞争力的提升等等。当然在部分小家电企业中采用倒金字塔价格体系会遇见一些经销商阻力和操作上的技术性问题，特别是国内各区域的运输费用问题。 ●加强营销信息管理：S/S管理 小家电企业往往在销售信息管理方面表现较为落后。某知名的小家电企业的销售报表甚至还采取月报表的方式。但是随着市场竞争白热化，营销信息的及时掌握、分析以及采取相应的市场动作，成为小家电企业至关重要的市场信息生命。小家电企业对信息管理必须做到每周提供一次最近产品销售状况信息分析和竞争对手分析，每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况，每月作出一份公司经营管理信息报告，分析销售、毛利润、部门管理费用、项目工作完成状况等方面。 营销信息管理已经成为手机、电脑等产品在市场竞争成功的关键因素之一，并肯定将成为影响到小家电行业竞争格局的因素之一。加强营销信息管理需要建立S/S（Schedule Sharing）管理体系，在小家电企业与经销商网络之间建立S/S计划订单形式，逐步在经销商与公司间加强产品信息交流，建立8周需求信息计划S/S体系，每周更新后6周产品需求信息，准确预测和反馈当地需求信息变化，从而使小家电企业的生产计划能依市场变化而变化，以市场信息去做市场，开展生产管理，而不是依企业自身的计划去生产管理和市场营销。 原载：《销售与市场》2004年第一期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13138383058，电子邮件： XIA_WEIPING@TC.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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