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新闻策划的前瞻性原则 7 上页：第 1 页 【案例】“十点利”， 金龙杀出重围 1994年8月19日，浙江的《钱江晚报》在显著位置刊登了一篇有关“十点利”的报道，这一报道的引题是“尝试零售经销新方式，公开千余商品经销价”，主标题是《金龙商厦成为首家“十点利”商场》。报道称：“杭州金龙商厦尝试零售经销新方式，今日起公开千余商品进价，并将在毛利率控制在10%以内，成为杭城第一家‘十点利’商场。”这一报道还专门加了编者按，以引起读者的重视。就在同一天，杭州的其他主流媒体也都对金龙商厦的“十点利”进行了报道。 所谓“十点利”，就是金龙商厦将该商场的千余种商品，在“十点利”的前提下确定零售价。即从厂家直接进的商品，以厂家的含税发票价为基础点，从企业外批发单价进的商品，以批发单价的含税发票价为基点，在上述基础上附加10%的毛利率来确定零售价，并将这些价格用标签牌的形式一一写明，全部向消费者公开。 这一零售方式，在1994年的时候可以说是“革命性”的。因为在那个时候，中国的商业企业还都习惯于躺在高利润的摇篮里睡觉，从来都没想过有人会以这样一种大胆和公开的方式把他们从高利润的梦里叫醒。 所以金龙商厦的“十点利”一推出，立即就引来了消费者的热烈反应。原先偏居杭州武林广场一隅，被周围杭州百货大楼、杭州大厦购物中心、国际大厦购物中心和新天龙商厦等大商场“湮没”而门口罗雀的金龙商厦，一下子变得顾客盈门，摩肩接踵，成了杭州城里最“旺”的商场。 而比消费者反应更热烈的则是媒体，从金龙商厦一开始实行“十点利”开始，全国从中央到地方的众多媒体就投以极大的热情，进行了大规模的追踪分析报道。 媒体的报道，又在全国掀起了一股探讨和仿效“十点利”的热潮。当时全国各地来了大量的“参观取经者”，由于人数实在太多，已经让金龙商厦有点不堪重负了。 “十点利”在取得宣传上的轰动的同时，也给金龙商厦带来了良好的经济效益。2个月后，《经济日报》曾帮着算过一笔帐：金龙商厦是1994年2月5日开业的，到8月20日搞“十点利”之前，总营业额只有1140万元，每天的销售额通常只有四五万元，6个月下来，商厦亏损48.9万元。而在“十点利”一炮打响之后，9月份除税营业额高达846万元，日均28万元，一天顶原来的5天，并当月扭亏，获纯利15万元。而金龙商厦也由一家杭州的小商场，变成了一家具有全国知名度的商场，这更是花多少万块钱广告也换不来的。 金龙商厦的成功，使得全国涌现出许多“十点利”商场，杭州本地的南元百货和盛时达商场甚至打出了“八点利”的旗号。 案例分析： 大家知道，对于每日出版的报纸来说，当天的报纸在凌晨就已开印，所以白天发生的新闻一般只能在第二天刊登。但金龙商厦推出“十点利”的消息，杭州的主要报纸却都能够在当天就“及时”进行了报道。从这一点就不难看出，这是一次明显的企业与媒体的“联动”，是一次精心策划。 这一策划可说是相当精妙，关键是策划人有着很强的前瞻性，敏锐地把握住了中国商业的发展走势——当时正是国内商业形势由卖方市场向买方市场转变的前夜。这时谁能够即时对这一正在发生的变化作出反应，在其他竞争对手还未“睡醒”的时候就抢先推出与之相适应的商业策略，当然能够在市场上占得先机会，成为大赢家。 许多商界专家对金龙商厦的“十点利”有着很高的评价，认为“十点利”在某种意义上甚至可以说宣告了中国“微利时代”的到来。有媒体曾表达这样的观点：“金龙商厦的十点利，已经成为中国商业发展史上的一个重要分水岭。”“中国商业第二阶段的低价竞销兴起于1994年的杭州金龙商厦，其推出的十点利销售法，引起了全国商界的轰动，由此引发了中国零售业的‘平价潮’”。 策划，主要靠的是人。杭州金龙商厦的总经理颜阿龙是杭州的一个商界强人，上任后不仅把一个亏损严重的杭州日用小商品总公司带出了困境（金龙商厦是杭州日用小商品总公司的一个批零窗口），还把“杭州小百”发展成了一个具有较强实力的金龙集团。而当时金龙商厦的常务副总经理虞国敏以前在总公司宣传科工作，善于琢磨新闻点子，也懂得“利用”媒体。因此这一策划的成功也就不难理解了。 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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