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市调与灯塔 7 上页：第 1 页 点亮寻求真知的灯塔 现在，我们要面对两种普遍选择，黑暗以及危险的灯塔。不管企业经营者、营销决策者和营销企划人从中做出何种选择，都无法掩盖无知以及无法掌控的不确定性所可能带来的灾难，当然也无法真正消除企业面对激烈市场竞争所带来的恐惧。 说起1988年流行“跟着感觉走”那句词，一般人想必还能记起。那一年笔者正在北京的一所商业学府终日游荡。那个时候，社会上出现了一些不安定的因素，经济秩序显得比较混乱，通货膨胀加剧，物价直线上涨。而且据说到1987年底，国民经济增长率已从30％左右一下子掉到了20％。就在这种背景下，女歌手苏芮在台湾地区唱得平平淡淡的一首歌出人意料地在中国大陆内地极受欢迎的。那首1988年出版的盒带歌曲这样唱道：“跟着感觉走，紧抓住梦的手，脚步越来越轻越来越温柔，心情就像风一样自由……”《跟着感觉走》不仅成为该年度广为传唱的一首金曲，而且歌名被单独提出来作为一句响亮的口号。“跟着感觉走”反映了80年代中后期人们的一种情绪和心态。 迄今为止，还没有哪首流行歌曲能像《跟着感觉走》那样，如此准确地反映着80年代中后期的社会情绪和心态，浮躁、焦虑不安、迷惘，还有一点点玩世不恭。这典型地反映了人类在无知以及无法掌控的不确定性下的消极面。我们确实难以想象，当中国的企业家和营销经理人在今天激烈的市场竞争中，也是这样“浮躁、迷惘、玩世不恭”地“跟着感觉走”，那我们还有什么赢取未来胜利和企业前程的希望呢？ 现实中危险的灯塔虽然比比皆是，但不足以成为我们放弃努力、重回黑暗的借口。 我们仍然需要点燃寻求真知的灯塔，我们仍然需要能够提供准确市场信息和决策依据的市场调研。 请关注一下这样三种情形： （1） 功效显著的贵宇康前列腺治疗仪，做全国市场已经三年有余。它每年在中央电视台和各省级卫视台投入数以百万计的广告费，而销售一直波澜不惊； （2） 一家东北农业高科技企业LD集团生产某种新的方便食品多年，市场一直难以打开局面。而他们却面临着要迅速扩大市场规模至亿元﹑上市融资的任务； （3） 面对国内减肥仪市场日益激烈的局面，某日本减肥仪在各个营销要素都与国内实际需求状况有差距的前提下，欲斥资数千万元大举进伐，而它还想在与联邦欧莱雅和山浦美体减肥仪的肉搏战中获胜！ 这三种情形，可不是笔者从某个所谓的MBA经典案例中抄下来的题目，这可是我们已经或者正在介入的课题。 我们给予客户的答案就是：进行有效的深度市场调研，点燃寻求真知的灯塔。 我们既不是盲人摸象，也不是鼓吹和依赖大师的某种超人的“power”!我们依赖有效的深度市场调研。 擦亮你心中的灯塔 在今天国内企业经营中，我们的企业经营者、营销决策人和营销企划者，通常会采取“摸着石头过河”的态度。这是非常有害的。 “摸着石头过河”是句俚语，它真正流行开来始自1981年。这一年的10月8日至13日,中共中央政治局扩大会议讨论第六个五年计划控制数字。邓小平爷爷听完国家计委《关于第六个五年计划控制数字的汇报提纲》后，讲了话。爷爷说：“头几年，要非常谨慎，重大的事情要稳当一些，摸着石头过河，看准了再搞…”他这一说不打紧，却令后人产生了诸多误解和迷茫。有人说，（国家）刚开始几年是“摸着石头过河”，可现在摸不着石头也找不着桥，失去了方向感，剩下的只有那些小感觉了。后来连感觉都没有了，才发现我们还是需要航标灯。 我们没有别的选择，我们仍要点亮寻求真知的灯塔。 对于企业经营和企业营销而言，灯塔就是市场调研。 “没有调查就没有发言权”并非陈词滥调，“知己知彼”在今天的营销战中显得尤为重要。 有效地做好市场调研，需要有得当的专业知识、调研工具和实践经验等。但是，市场调研能够成为真正具有前瞻性价值的航标灯，首先取决于我们是否有“坦诚和正直”的作业态度和专业精神。“坦诚和正直”是航标灯的底座和基石。也就是说我们必须首先在自己的心中树立正确的思想，擦亮我们心中的灯塔，指导我们以认真负责的精神去开展市场调研。这样我们才能为企业经营和企业营销建设一座光芒四射的前进灯塔，才能从“摸着石头过河”的被动局面中解放出来。 不要被市场调研冠冕堂皇的外衣所迷惑住，就像宗庆后先生那样清醒。要时刻明白，我们需要的是真实的信息，而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。 不要偏执某一市调理论、技术和方法，除非它能够对我们洞察事实和摸清规律提供更好的帮助。如果你不能保证那些看是精密的系统不会脱离实际，那么你不如采用一些扎扎实实的土办法。 以下是我们和KYK公司老总李先生的对话，相信会对各位寻求前进灯塔的哥们有所启发。 李先生：“有人建议我进行一个大规模范围的潜在消费者调查，和你们的破“灯塔”说法不一 样。” 我们问：“是吗？请问他们需要你花多少钱？” 李先生：“TMD,估计做完后我得破产！” “咯，并不是每个人都能像美国联邦调查局那样可以动用卫星探查敌情的。”我们说：“你现在只能用“抓”俘虏的办法：做一些典型样本的深度研究。” 李先生：“哼，你们这些土八路，抓俘虏能行吗？” “那要看抓的是不是俘虏，怎么盘问俘虏了！”我们说。 李先生捉狭了我们一句：“人家说你们这些游击队做法成不了大器！” “哈哈，”我们大笑：“一切帝国主义都是纸老虎！让他们生了锈的卫星见鬼去吧！” 爱成，以擅长市场爆破著称，被业界惊呼为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字；全案主持了健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼仕奇职业装等十六家企业的首席营销顾问。电话：13911006869，邮箱： aicheng@aichen.com 第 1 2 页 关于作者：
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