（三）集点赠送

　　活动简述：

　　告知消费者在一定时间内购买了一定数量的新产品后，凭购买“证据”兑换相应奖品。

　　说明：“集点赠送”和“有奖销售”都是增加消费者重复性购买的有效手段，但是二者的前提条件不同：

　　1.集点赠送主要针对购买和重复性消费频率很高的商品，如饮料、小食品等；而有奖销售可适用于多种产品。

　　2.集点赠送的赠品，消费者要有“收集性”的兴趣和耐心。比如儿童对于小玩具、学生对于流行歌手的唱片、家庭主妇对于家庭饰品。

　　3.“有奖销售”的适用人群必须有较强的投机心理，并且“认赌服输”，即使没中奖也总期望有下一次。此类人群在中年男性中的比例很高。

　　活动目的：

　　鼓励消费者的持续性购买。

　　范围和前提：

　　1.新产品上市后其利益点没有让消费者充分认知，初次使用者已足够，但回头客及客户购买频次偏低；

　　2.产品适合重复性购买。

　　操作要点：

　　1.确定活动方案（时间、区域、规则、兑付流程、预算）

　　2.制定集点赠送的“游戏规则”。比如，“收集包装袋5个，送产品一包；收集包装袋30个，明星文化衫；多集多送！兑换截止时间：2002年5月31日”

　　3.建立赠品兑换点，向每个“兑换点”发放一定量用于兑换的产品和奖品作为储备

　　4.利用包装、报纸、电视及店内外的POP进行促销活动宣传

　　5.开展赠品兑换工作，典型的流程如下：

　　·消费者凭有效证明（如包装）在指定的“兑换点”兑换产品

　　·“兑换点”凭有效证明要求厂家补货或追加赠品

　　·活动结束后厂家与兑换点“对帐”，并结算兑换“手续费”

　　控制要点：

　　1.“兑换点”的建立和有效运作是集点赠送活动成败的关键。

　　2.兑换活动必须有充分的告知，否则再诱人的“赠品”也会无人喝彩。

　　3.“集点赠送”的促销活动有两大难题：一是害怕赠品没有吸引力、活动告知不充分，造成活动参与率低，根本起不到“鼓励持续性购买的目的”。二是害怕活动反响太大，场面过于火爆，但由于兑换点数量不足、奖品断档或兑换点配合度不够，产生大量的消费者投诉，影响整个公司的形象。

　　4.在保证配合的情况下，尽可能多的建立“兑换点”方便兑换

　　5.如果企业对“兑换点”的控制能力有限，就应该减少兑换点到最低限度，比如一个城市只在五、六个商场内设立兑换处；同时，向消费者明确告知明确告知这些兑换点的具体地点、兑换的时间、兑换方法及兑换截止日期。

　　6.做好同兑换点的协调工作，及时补充赠品，保证消费者即来即兑。

　　7.企业内部最好有专人负责管控整个赠品兑换工作，使可能出现的问题及时解决，化解矛盾。

　　8.如果赠品有吸引力（如明星歌碟）且兑奖点较少。则兑奖日要加派保安维持秩序，避免出现人员挤踩伤亡之现象。

　　9.集点换购要求入门条件门坎不能太高，集点换购的赠品不能太实惠（如50条包装送一张30元IC卡）否则会发现，真正的目标消费群来换购的不多，退休没事的老太太，甚至收破烂的到成了兑奖的主力军。

　　10.促销活动的赠品价值和持续时间一定要慎重考虑。否则，可能出现活动截止日期还未结束，但预算的赠品就已经“洗劫一空”了。如果确实对赠品的吸引力难以把握的话，建议在活动前的广告宣传时直接向消费者明说：赠品数量有限，赠完为止。

　　（四）有奖销售

　　活动简述：

　　针对有购买行为的消费者进行的竞赛、抽奖或游戏活动

　　活动目的：

　　吸引消费者购买，因为它的奖励通常比“集点赠送”或“购买赠品”价值要高的多，更能引起人们的注意（未必会参与）。

　　范围和前提：

　　1.有奖销售促销的产品其消费者往往有强烈的投机心理

　　2.新产品消费群有喜欢参与社会、文化活动的特质

　　3.消费者对企业的活动组织能力、信誉评价较高

　　4.企业不愿意用价格促销吸引消费者，希望能同时提升企业形象

　　操作要点：

　　1.基本的操作模式有四种

　　·消费者竞赛（征文比赛、广告语征集等，然后由评比委员会选出优胜者，并给以奖励）

　　·抽奖（回函抽奖、现场抽奖）

　　·几率中奖（直接将“中奖卡”、“刮刮卡”投放在产品包装内）

　　·现场游戏（“幸运大转盘”、猜字、飞镖、翻牌等等）

　　2.以上四种有奖销售的模式各有利弊。但其中见效最快、最适合新产品上市消费者拉力“引爆”的当属“几率中奖”了。以下就“中奖卡”的使用进行说明：

　　①评估几率中奖方案（有没有必要性？包装附加中奖卡可行性如何？）

　　②确制定促销方案。典型的促销案内容如下

　　·目的

　　·方式（采用评奖？抽奖？还是几率中奖？）

　　·奖项设置。（比如：一等奖1名，奖“西欧6日游”；二等奖5名，奖“新马泰5日游”；三等奖100名，各奖旅行包1个；纪念奖10000名，各奖新产品1包）

　　·中奖比率计算。（比如上例，假定该产品在促销期间预估销售10万包，那么以上各奖项的中奖率分别为1/100000、1/20000、1/1000和1/10）

　　·活动时间

　　·活动区域（在哪些城市、大区开展或投放有促销活动的产品）

　　·活动预算

　　·预计销量（很重要！将以此计算中奖率及评估促销活动的效益）

　　③将奖项设置和中奖率报工商行政部门备案

　　④将活动方案提交公证机关申请公证

　　⑤“中奖卡”的设计和制作（防伪至关键）

　　⑥设计促销包装（有有奖销售活动的告知信息）

　　⑦奖品采购和洽谈

　　⑧中奖卡、促销包装、奖品采购到位

　　⑨批量生产并投放市场

　　⑩奖品兑换工作展开

　　控制要点：

　　1.千万注意有奖销售活动一定要到当地工商行政部门（一般是“公平交易局”）进行备案，否则后患无穷！

　　2.千万不要认为一句“保留本次活动的最终解释权”就可以高枕无忧了，企业对整个活动方案的每一个细节一定要慎重考虑。因为真出现了消费者大面积投诉，“谁有理”已经不重要了，关键是企业的形象和信誉必将受到严重损害。

　　3.中奖率的高低直接决定了有奖销售成败。“中奖率低”一直是有奖销售活动中造成消费者抱怨的主要原因；处理不好，不但新产品销售不见起色，而且严重挫伤了消费者对企业的信任。

　　4.总的原则是：大奖要足够大，“越大越好”（不违反国家相关法规），反正中奖的也没几个；小奖要足够多，“越多越好”，反正花不了几个钱。

　　5.奖品如何兑现往往是最大的难题。大奖好处理，数量有限；而且价值高，消费者为了领一部轿车跑遍半个中国似乎也“值”。可是，几万个小奖怎么办？最好的办法就是运用现有的销售网络，让消费者就近领取；万不得已，即使是花钱将奖品邮寄给消费者也是值得的。

　　6.“中奖卡”的管理一定要特别慎重。企业高层务必时刻注意：“中奖卡”有没有专人保管？此人是否可靠？以及有没有可疑的“中奖者”出现？事实证明，“中奖卡”管理不善，将直接影响促销活动的效果，因为它们并没有落到消费者手中，也就不会有什么市场反映。

　　7.大奖中奖卡的管理和投放应该掌握在高层领导人手中。一来确保中奖卡安全性，二来大奖什么时间在什么地方出现应该是企业的主观行为，在高层领导人掌控之中。如：在国庆节当地最大的超市发放的一批奖卡中，插入一个大奖，有足够的轰动效应

　　8.“中奖卡”的管理没问题，那么“打假”就是另一个重点。某企业由于在“中奖卡”制作中忽视了“小奖”的防伪工作（防伪卡的制作成本往往是普通卡的数倍），而在促销活动开始后不久，市场上就出现了总值近千万元的一模一样的“中奖卡”，虽然其每张面值仅1元。一时大意将给企业带来难以估量的经济损失。

　　9.笔者有三个建议：

　　·所有的“中奖卡”都要有防伪功能，而且要有编号，即使是面值几毛钱的小奖；

　　·大奖除了防伪之外，还要有企业法人亲笔签字；

　　·如果认为防伪的花费太高，难以承受，就干脆不要进行此类有奖销售活动。

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	魏庆：魏庆，“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟，在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题：13922272410/13822102913/020-61908101
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