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生存的选择－－写给中国经销商 7 上页：第 1 页 生产商为适应环境在发生变化 生产商经历了由计划经济转向市场经济的过程，开始以生产为导向，在生产资料极度匮乏的时代，企业能生产什么产品就卖什么产品。消费者也没有办法做更多的选择。随着经济发展，物质极大丰富起来，开始转向市场经济，以产品为导向也转向了以消费者为导向，市场竞争激烈，产品同质化情况越来越严重，开始注重营销注重品牌建设。企业经营发生了产品为中心到以销售为中心的转移。经销商在企业发展的各个阶段分别承担着不同作用，企业在不同的发展阶段，对经销商都会有不同的需求，经销商一边要适应市场经济的变化，还要时刻关注生产商的需要什么样的经销商，在与生产商与零售商的合作过程中，经销商要时刻考虑自己能够提供什么样的价值，经销商存在的理由是什么。 零售商为适应环境在发生变化 零售行业的集中程度越来越高，在零售寡头崛起的背景下，许多行业的主流制造商为了提高自己对市场的反应速度，提升零售终端的竞争力，纷纷进行通路变革，导入扁平化的直供方式，并逐步扩大起在整体销售中的比重，经销商的生存环境改变了，这就要求经销商的生存方式根据环境特征做出相应的变化。 经销商生存和发展的条件 大型生产商和零售商侵略性地转向直接购买，有些新入市的生产商还认为经销商还是窜货的根源，是经销商制造了进入市场的障碍，在渠道扁平化的一致呼声下，经销商甚至表现为出局的倾向。经销商是否能够生存并发展下去，我们通过分析得出目前的市场环境仍然需要经销商，经销商不会消失，理由如下： 第一、中国市场广阔，结构复杂，大多数生产商缺乏直营的才力和资源，必须依靠经销商才能迅速进入市场，经销商与生产商都从事自己擅长的工作，形成战略联盟，从这点来看中国的经销商不会消亡。 第二、中国城乡差别大，地域广阔，零售终端数量众多、分布不均匀、不规律，从利润最大化的角度，必须依靠经销商制度才能适应中国复杂的市场情况。 第三、有能力组建自己销售渠道的生产商，为了获取更大的利益，只会增加其主要业务的投入，不会自己经营零售业务，随着经济发展水平的提高在整个销售过程中生产商、经销商、零售商的分工会变得越来越细。生产商无论采取何种交易都无法回避物流问题。季节性商品，生产商必须依靠经销商的库容发挥调节和缓冲作用，经销商从某种程度上起着物流作用。 第四、生产商一般生产大量的种类有限的产品，而消费者则通常只需数量有限但品种繁多的产品，这一矛盾只有通过经销商和零售商共同来解决，使商品和服务流通更顺畅。 第五、即使在零售巨头垄断零售行业的情况下，经销商也不可能消失，零售巨头与成千上万的生产商进行交易，矛盾和纠纷也会随之而来，会卷入无休止的官司之中，沃尔玛就做这样尝试，开始想饶过经销商，纠缠不清的矛盾官司也随之而来，经过一翻尝试之后，感觉还是通过经销商更符合实际需要。 第六、中国的中小企业、乡镇企业占绝大多数，这些企业资金实力和营销能力相对较差，想与实力雄厚的大公司分一杯羹，就需要与经销商充分合作，让产品快速走向市场才能为自己赢一席之地。只要中小企业存在，经销商也就不会消失。 新的生存环境下有见识的经销商认为他们遇到了挑战，并开始了自身的业务重组。大多数成功的经销商改革他们的服务，以满足他们的生产商和零售商的改变需要。他们认识到必须增加渠道的价值，必须通过投资更多的显见的材料处理技术和信息系统来减少他们的运作成本。经销商想要在时刻变化的市场环境中生存下来，现阶段必须考虑以下方面的改变。 第一、经销商要强化核心经营。经销商应该摆脱毛利经营法重新集中于核心功能，发展在分销特点产品线方面的专门技术，组建自己独特的通路结构，使生产商、零售商不能复制这种功能。 第二、扩展渠道范围。中国有着广阔的市场空间，一般都是中心城市比一般城市经营思路领先，城市比农村竞争激烈。经销商为了有更广阔的市场可以向下级地区渗透。以先进地区的经营思路和方法经营落后地区的企业，更有利于渠道的拓宽，建立自己的营销网络。 第三、用较少的资源做更多的事。经销商应该在技术方面加强投资，包括编码扫描，完全自动化的仓库，电子数据的内部交换和利用网络的高级信息技术，这些能让经销商去为那些不能或不愿自己投资的制造商、零售商提供服务。 第四、推行全面质量管理。经销商不是仅仅评估销售额和产品的活动。观念领先、适应能力强的经销商开始转向管理流程，改进顾客认知工作。这包括高质量地评估生产商的产品，以及因此而增加价值。随着经销商转向零缺陷顾客服务，生产商和零售商将会喜欢这种倾向。 第五、提供营销支持。领先一步经销商逐渐认识到他们的角色不仅仅是简单地关注生产商的兴趣，或者零售商的兴趣，而是通过担当营销价值链中一种有价值的成员，彼此间提供营销支持。为那些营销能力不足的企业在产品的推广过程中提供营销服务。 第六、自创经销商品牌。中国的品牌确立已经进入从生产商领域向经销商、服务商领域延伸的新阶段，最出色的经销商是拥有自己强势品牌的经销商。 经销商所做的一切都是为了适应环境的需要，经销商能够适应不断变化的环境就是在发展，否则只能被自然规律无情地淘汰。每个地区、每个国家、每个阶段的情况都不一样，只要经销商只要把握住一点，就是顺应市场规律，不断调整自己适应市场环境，经销商就能不断发展和壮大！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为杭州迅达广告有限公司创意总监，联系电话：13588088585，电子邮件： 057100@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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