二、态度不诚恳。危机公关的前三条秘决是：态度，态度，态度！！！在危机发生后，公众和媒体要的不是辩解，而是承担责任。梁董事长称“我们觉得成都工商局在混淆概念，发生在2000年的索芙特木瓜白肤洗面奶的卫生许可证编号，用在索芙特木瓜深层美白洗面奶上，是属于误用而不是冒用。索芙特一直很严格地遵守国家有关化妆品生产以及推广，都是在获得有关批文之后才进行的，索芙特木瓜白肤洗面奶的编号为卫妆特字（1999）0073号，而索芙特木瓜深层美白洗面奶的编号为卫妆准字28YK-0183号，在2000年之前，这两个产品都获得了卫生部的许可证。此次出问题的原因在于索芙特生产过程中的疏忽，索芙特共有200多个产品，5000多名员工，在生产中出现电脑录入的失误，造成了此次问题。　

　　通篇没有任何与政府部门配合和对消费者负责的言辞。这无异于火上加油，激化了与相关部门的矛盾，同时让公众认为态度不诚恳。姑且不论到底是误用还是冒用，总之许可证编号错误是无可辩驳的事实。难道就没想到消费者在使用许可证批号上存在问题的产品时的顾虑和恐慌吗？这可是美容产品，关系着消费者的“面子”。难道就没想到成都工商部门在担负起他应该担负的监管责任吗？

　　相比之下，脑白金在处理类似事件时就明智得多。 2002年3月14日，《南方周末》头版刊登了《脑白金真相调查》一文，有记者在询问史玉柱对此事的看法时，史玉柱非常低调,反复声称“《南方周末还是一个比较负责任的媒体》”。2002年11月29日，从湖南媒体传出“擅自篡改产品说明书，‘脑白金’湖南遭禁”的消息；脑白金公司紧急公关，态度诚恳地与相关部门沟通，１０天后的１２月９日，湖南省卫生厅卫生法制与监督处向媒体宣称：“湖南省封杀脑白金纯属谣言”“卫生部门在随后对脑白金进行全面检测时，也未发现脑白金存在质量问题”，并特别强调“老百姓可放心使用”。　

　　三、没有危机管理应对体系。

　　表现在：

　　一）对危机反应迟钝，错失几次“灭火”良机，导致危机越烧越旺。

　　二）越俎代庖，董事长扮演公关部长。

　　三）在媒体面前口无遮拦，发泄了心中的怨气，却丢了企业的形象和公众的好感。作为正在风头上的事件，董事长除了应该表示愿意和相关部门配合，给政府、公众、媒体一个满意的答复之外，其它的话都应该由公关部门或相关法务部门来回答。自已站在公关的火线上冲，会把自已的后路堵死掉。而梁董事长竟然不合时宜地、长篇大论地去抱怨“2000年5月31日，深圳鹏城会计师事务所对索芙特商标评估的价值是10.21亿元人民币，而经过3年连续广告量的大投放和产品市场的迅速增长，索芙特的商标价值应该在15亿元以上。怎么能为区区几十万的罚没款去冻结一个价值15亿的商标。”。这的确不是明智之举。既然法院高调地去强制执行，还特意召开新闻发布会，肯定是合理合法的，在此抱怨，除了增加负分之外，还有什么作用？

　　四、没找到解决问题的根源。在此事件中至少有两点是企业方面的原因：

　　１、无论是工商方面宣称的“冒用”还是企业辩称的“误用”，销售特殊用途化妆品卫生许可证编号有误的产品是不能否认的事实。在这一点上面，对消费者来讲是欺骗的表现。对同业来讲，是不正当竞争行为。

　　２、远东公司不服工商局的行政处理后，向法院提出讼诉。但却不按规定交纳受理费，也没有提交缓交、减交、免交申请，结果被法院认为自动撤诉。在法院裁定处罚决定合法后，还是拒不缴纳罚款。既不通过法律途径来维护自身权利，同时又拒绝执行工商部门的处罚决定书，藐视主管部门权威，拒绝接受主管部门的监管，这显然是企业高速发展导致的非理性的心理膨胀。这种“看你能把我怎么样”的无赖形象，绝不是一个好的企业公民形象。

　　而有记者问“据说成都中院方面的态度比较坚决，索芙特打算怎样处理这次纠纷呢？”梁董事长这样回答：“我们已经聘请专门的律师处理此事，会对成都中院的执行进行监管，并会与其进行下一步的协调，保护企业的利益。”

　　公众会对此话怎么反应？——死不悔改！！解决问题的根源不在于去“保护企业的利益”，而是要表现出企业的大气、诚实、知错就改和责任感。绝不是去推三阻四，绝不是去掩耳盗铃。

　　明明是对消费者和社会不负责任的行为，明明是自已不遵纪守法，却在宣誓要“对中院的执行进行监管”， “保护企业的利益”。除了激起公众对索芙特无视消费者利益的愤怒外，就是表示对工商和法院的支持了。实际上索芙特的部分产品夸大功效，消费者屡有投诉，而且因为许可证问题在北京也被查封过。

　　我们完全有理由相信，在这个事件当中有很多不能拿到桌面上的原因。遇到这种事情，感到窝火是很正常的，但作为一家企业的最高统帅和一个公众人物，就该克制和坦然面对了。为企业营造一个有利于企业成长的环境，赢得方方面面的支持和信任，本来就是企业应该时刻面对的问题。我们的科特勒大师，不就早在营销战术组合里面，明确地强调了“政治权利”的作用吗？如果梁董事长不意气用事大发牢骚，而是向媒体如此真诚表态“我们尽最大努力配合工商部门及司法部门，并加强内部管理，杜绝此类事件发生，给社会和消费者一个满意的答案”。那么效果将会好上十倍百倍。

　　亡羊补牢，为时未晚。在市场上，索芙特成功地制造了一个又一个美容美体概念，不断攻城掠地。但在危机管理上必须补上重重的一课了。在目前的事态下，远东公司应慎重应对，以避免愈演愈烈，并尽快地控制事态，化被动为主动，化危机为契机，通过这次众人关注的焦点事件，在消除负面影响的同时，借机提升公司的竞争力和社会形象。在这里给远东公司提八条建议：

　　１、 由公司核心高层牵头，成立危机公关小组，在全公司认真检讨此次事件，吸取教训，并建立危机管理应对体系。制定危机应对计划。

　　２、 动用一切资源，与相关部门沟通，执行工商部门的处罚决定，避免商标进入拍卖程序。不要幼稚地认为打赢官司对企业有任何帮助。如果丢了市场，即使打赢了官司也无济于事。

　　3、召开新闻发布会，由董事长就此事件进行表态，赢回社会的信任。表态以“诚实、诚恳、诚心”为原则。要勇敢地说“这是我们的错”。表态的核心内容是：

　　1)由于企业的工作流程存在疏漏之处，导致生产许可证编号误用，是对消费者不负责任的行为，公司将加强管理杜绝此类事件发生。

　　2)由于企业与成都工商与中院沟通不到位，拖延了执行相关处罚决定，完全是企业的责任。公司将加强管理，做一个好的企业公民。

　　4、邀请质量监管部门对索芙特产品进行检测，并向公众说明“质量有保证，可以放心使用”，以消除消费者的恐慌心理。

　　5、邀请相关部门、媒体、业界专家、经销商、消费者代表到生产基地参观，表明公司绝不是空壳，是可以信赖的。

　　6、将这次事件所涉及的产品展示在公司显眼位置，表明公司“绝不再犯”的决心，并使这成为公司的核心文化之一。

　　7、邀请业内专家举办一次以质量和责任为主题的大型研讨会。

　　8、在成都举办一次大型公关活动，并在媒体强势宣传。活动必须策划周密，既新颖又有号召力、震憾力。

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