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一个城市型乳业的成长历程（二） 7 上页：全国品牌入侵 如果说中国的快速消费品行业中还有很多未被开发的营销处女地，那么，城市型乳业一定算一个。毕竟，几十年没有激烈竞争的日子过得太安逸了，一旦突然的将它们推到市场的前沿，一定会有很多不适应。毕竟，这是一个观念转变的痛苦蜕变过程。作为与全国乳业竞争的战略要地，太阳乳业必定要与全国乳业在商超进行一场正面的交锋，至于谁胜谁负，王总心里实在没底儿，自己手下人的商超实战经验太缺乏了，他们需要一段逐渐适应的过程。 作为全年市场开发的重点，王总将商超渠道交给市内销售公司负责，由市内销售公司的一位副总领衔，并从各部门调来了六七位精明能干的业务员协助，太阳乳业的商超争夺战正式打响了。 三个月以后，王总自己暗地里对商超渠道进行了一次走访。在走遍了A市所有的商超以后，王总发火了。一进商超，显眼的位置摆的都是全国乳业的堆头，太阳公司的堆头或者隐藏在某个角落，或者压根就没有。至于排面，除了全国品牌，连周边几个城市的小品牌的位置与陈列面都不比自己的差，在听完全国品牌促销员一顿声情并茂的产品推荐之后，王总实在不能容忍自己公司促销员的语无伦次……王总真想马上回去痛骂市内销售公司经理一顿，但转念一想，还是先了解一下情况，然后再骂也不迟…… 经过一番细致的调查了解之后，问题果然不像想象中的简单，除了公司业务员素质欠缺以外，王总又发现了更深层次的问题——公司在管理与组织架构方面的缺陷。 事情的经过是这样的，公司每个业务人员的收入都是跟自己所在销售公司的销量和费用相挂钩的，市内分公司以前一直是太阳公司销售的主力，占了公司将近60％以上的销售份额，物流与其它费用也不高，市内公司业务员的收益与其它销售公司的业务员相比也是最好的，但自从全面介入商超渠道之后，形式发生了不利的变化，问题主要存在与费用分配上。 熟悉商超渠道的人都知道，商超渠道的市场费用是最高的，什么进店费、堆头费、条码费、促销管理费、五节两庆费之外，还有一大堆其它的费用，但商超渠道的销量与其它渠道相比却不一定是最好的，因此很多企业进入商超之后赔钱很正常，只要让消费者知道自己的商品在商超存在，维持一个基本的形象，不被商超清场就可以了。 太阳乳业的商超渠道划归市内销售公司负责之后，市内销售公司的市场费用直线上升，但销量的增加却很难在短时间内体现出来，因此，严重影响了市内销售公司的销量与费用比例，所有销售人员的收入也随之下降，自然会导致怨声载道。商超渠道的费用因此被人为克扣，支持力度上不去，自然没有销量，然后再克扣，陷入了一个恶性循环之中。 这个问题应该怎样解决，王总急需寻找答案。听说两乐与宝洁公司是中国快速消费品与化妆品行业的黄埔军校，培养出了国内市场非常优秀的一批市场人员，或许从他们那里可以找到解决的办法。于是王总托人找了几个可乐或宝洁公司负责商超系统的人帮自己参谋一下，想找出解决问题的办法。 在听了王总的介绍之后，几个被请来咨询的人都笑了。其实问题很简单，太阳公司自认为对商超渠道很重视，实际上并没有真正的重视起来。由于商超渠道的特殊性，将商超渠道像其它渠道一样对待是不合适的，应该将商超渠道独立出来，提供特殊的市场支持，独立核算，这样才是解决问题的办法，根据乳品行业的运作规律及太阳乳业在A市的市场地位，用不了几个月，商超渠道就会开始盈利了。 听完了解决方案，王总自己也笑了，问题确实很简单，只是一个思维方式转变的问题，将商超渠道独立出来就可以了嘛，大锅饭会害死人！这个问题解决了，接下来就该考虑如何对商超的业务进行调整了。 也许受到许多文章与传言的影响，很多人都有这样一个印象，即商超是一个庞然大物，企业在与商超打交道时总是处于下风，不得不接受商超提出的很多苛刻条件，否则就会受到各种制裁。许多小企业进入商超就赔钱，弄不好就会被清场，太阳乳业的商超业务员也有同样的感觉，因此，在与商超进行谈判时总是将自己处于一个很低的位置，让商超牵着鼻子走。其实这是一个完全错误的概念，营销本身就是一场战争，谁占有主动权主要是根据双方的力量对比。有谁见过两乐的业务员在商超低声下气，苦苦哀求商超给自己一些支持？反倒是商超的业务员不停的请求可乐的业务员，多给自己一些优惠，多做一些促销活动…… 可是很多人都会说：你这个比喻也太不恰当了，我们的实力怎么能和两乐这样的国际大公司比呢？甚至王总与手下的销售经理也都有同样的想法，但请过来的几位商超专家却有着完全不同的看法—— 几位专家认为，太阳乳业错误的估计了自己在商超渠道的实力，太阳乳业在A市的商超系统中占有了将近60％的销售份额，它的地位就好比两乐在中国商超中的地位，是商超的重点客户，完全可以和商超提出更多的条件。太阳乳业商超的业务人员现在最需要的是建立强大的自信，这样，才能在今后的谈判中不落在下风。 在王总的请求下，几位专家帮助太阳乳业进行了与商超的前几轮谈判。起初商超方面还比较强硬，不肯接受太阳乳业的各种建议，但在几位专家强大的谈判攻势下，晓之以理，动之以情，将太阳乳业在A市的销量与商超的营业额紧密的联系起来，同时王总通过在A市的人际网络通过上层对商超施加了各种压力，很快，商超方面让步了，几位商超专家趁热打铁，当天晚上就带人对商超的排面进行了调整，将太阳乳业的产品摆放在最好的位置，排面扩大了一倍以上。同时在部分商超战果辉煌，将两家全国品牌的常温产品挤出了冷风柜，摆到了其它不显眼的地方。 调整的结果异常明显，一个月以后，太阳乳业在商超的销售份额提高了30％以上，三个月后，销量提升了70％，取得了重大的胜利。 经过了商超的调整，王总深刻的体会到了科学营销与人才的重要性，看来，太阳乳业是需要补充新鲜血液了，自己职工的素质也需要迅速的提高。在经过了一阵深思熟虑之后，王总决定要为太阳乳业引进各方面的人才，以提升企业的整体竞争能力，但引进人才的道路也并不是一帆风顺的，王总又将会遇到怎样的挫折与烦恼呢？ （未完待续） 未经作者本人许可，不得转载。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： alljyc@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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