J公司今后的路到底该怎样走是我们必须首先确定好的一件大事，这样我们才能确保我们公司的营销策划服务能够确实能为J公司的成长起到锦上添花的作用，我们才有信心去做正确的事。

　　为此我们在做具体的营销策划工作之前，和J公司一起制定了J公司的企业整体发展战略设想。

　　J公司目前可以逐步展开多元化特别是相关多元化经营，如围绕“健康小家电”这一大的事业领域，争取在五、六年的时间里，将J公司建成产值达十几亿、有强大实力的大集团公司。J公司要确保长期持续健康的发展，实现“百年企业”梦想，就必须设计符合J公司的增长战略，我们尝试性设想的J公司增长战略就是要建立层次优势，贯彻和完善“三层面互补阶梯式模式”。建立层次优势实际上是建立动态竞争优势的一种企业发展模式

　　（或称为增长战略模式）。对于第一层面（J公司做健康小家电的第一品牌），J公司的首要任务是维持家用豆浆机市场的领导地位并挖掘出家用豆浆机这一核心业务中的所有潜力。

　　甚至在这一核心业务臻于成熟时，仍能继续创新以尽可能地扩展原

　　有业务，其目的是在市场和现金流方面给予第二（其它小家电产品等）或第三层面（目前是未知业务）的新业务以基础性准备和支援。现有的或经过近期整合的销售激励政策、产品线的调整与扩张、营销策略的改进以及强势品牌的塑造都能发挥作用；资产和业务重组、提高效率和降低成本等措施也有助于J公司尽可能长久地维持现有稳定的经营业绩，使J公司家用豆浆机业务能保持长期的稳定或增长。

　　对于第二层面（明后两年开发的产品领域），仍然可以把业务范围集中在健康小家电的事业领域。由于第二层面的业务属于创业期高成长的明星业务，目前的任务是增加收入和扩大市场份额，这需要大量的前期投资，但几年以后，就会成为企业的主要利润增长源泉。像J公司这样一家基础扎实而发展前景良好的公司必须有这样几个新兴业务老在“沸腾”着，以便顺利及时地接过第一层业务并成为J公司实实在在的新的经济增长点。

　　对于第三层面，其大多为未来不确定的业务，目前还处于构思和胚胎状态，在将来这些业务大多数可能都不会成为现实或取得成功。只要其中有一两个能培育成明天新的利润增长平台，企业的前途就会一片光明。

　　为求持续增长，J公司必须即在内部革新其现有的核心业务，又不断地开发新业务，培育新的利润来源，并且要保证新旧业务之间更替的通道畅通无阻，一旦家用豆浆机市场（原有业务）出现衰退势头便不失时机地以旧换新。另外三个增长平台必须同时规划，以保证彼此之间能够有机及时地衔接，并从纵横两个方面拓展企业的竞争优势组合。而涉及到这些活动的各个方面如人才管理、资源规划和业务操作模式以及业绩管理都要与之相适应，比如应从J公司现有人员和招聘的人才中安排三类不同特质的人从事三个不同层面业务的工作，把执行能力强的人用在第一层面的业务上，把创业能力强的人用在第二层面上，把善于洞察的爱好思考者或梦想家用在第三层面的业务上。

　　进一步地针对现有事业领域，我们必要对J公司目前两大经营活动如家用豆浆机与新开发的如豆浆机、搅拌机和电磁炉等小家电做出具体的战略定位。它们的具体思路可从下面几点着手：

　　1、在家用豆浆机市场：

　　J公司要巩固该市场的领导地位，就必须使自己成为家用豆浆机市场的实际控制者，因此保持“先发制人”的一贯作风，确保低成本领先优势的前提下，不断增强在市场营销（渠道）、产品（技术）、服务和品牌方面的优势，同时以差异化的价格体系和子品牌策略来阻击一些低层次的厂商挑起价格战破坏整个市场。从而使本行业的市场挑战者和跟随者没有进一步发展的空间，在巩固家用豆浆机行业的市场领导地位的同时，以较高的姿态来确保这个行业向健康的良性竞争的方向发展。

　　2、在健康小家电市场：

　　由于目前大多数小家电产品处于快速扩张期，为充分发挥J公司正在增强的品牌、渠道、技术和其它资产等方面的优势，J公司应该总结在家用豆浆机行业的成功经验，抓住小家电市场大发展的有利时机，不断在健康小家电市场寻找细分市场，特别是家用豆浆机以外的新产品领域，开辟第二战场，逐步增强公司产品结构中第二梯队的力量，即在新产品（如豆浆机、搅拌器和电磁炉等）的事业领域，明确自己的追随者地位，做到在模仿中追赶，在改造中超越，创造“后发优势”，力争在几年之后，成为各新产品市场上的挑战者。当然正如“进攻是最好的防守”一样，执行良好的增长战略才是抵御挑战者进攻的最有效办法，因此J公司必须以增长战略为主战略，进一步做大做深J公司家用豆浆机事业，确保J公司的核心业务始终能以高于行业平均增长速度的能力扩张。然而仅有增长战略还是不够的，J公司还必须制定针对主要竞争对手等大家电品牌、中小竞争者和替代品如商业或便装小家电等的防御战略，即阻击有威胁的竞争者破坏J公司的繁荣事业，又大道有效长久地保护J公司在家用豆浆机市场的领导地位和自己的核心竞争力的目的。我们为J公司设计的防御战略是从以下几个步骤来展开的：

　　（1）分析行业的特征及企业成功的关键要素目前的家用豆浆机行业还存在许多不成熟的地方，行业的进入障碍较低，行业的发展前景也不明朗，缺乏行业规范如产品标准和行业管理制度等市场游戏规则。在家用豆浆机行业，我们认为企业成功的关键要素有这样几个：1、抓住市场机遇，持之以恒的专业化经营，不断提高以渠道（网络）为核心的营销能力。

　　2、作为新兴产业，启动市场和教育消费者是非常必要的。这方面J公司做的很不错。

　　3、供产销和宣传等环节的规模经济，产生“两高一低”的格局，即高产品质量、高交货效率和低总成本优势，同时宣传上也要确保有效。

　　4、有效的服务体系，提高口碑宣传的作用。

　　注：随着市场环境的变化，企业成功的关键要素也会改变。

　　（2）预见可能的挑战者及其可能的进攻策略

　　1、主要竞争对手，由于它决不会甘心居于J公司的领导之下，因此是J公司最危险的挑战者，其可能的进攻路线有：

　　A、产品和技术上的突破。

　　B、宣传层次的不同。挟其大品牌优势，必然想在品牌的美誉度和忠诚度方面压制J公司，同时发挥其长期积累的整合传播上的优势。

　　C、渠道和服务方面。主要竞争对手多半会自建渠道和网络或者借助其现有的小家电经销网络另一方面，主要竞争对手也可以利用其现有的服务体系，这会增强消费者的信心。

　　D、价格方面。主要竞争对手过去进入其它家电市场的手法来看，它是完全有可能首先挑起价格战来蚕食J公司的市场。

　　E、收购中等竞争对手，目前一些地区性品牌也有相当的竞争力，它们有可能成为大家电品牌进入家用豆浆机市场的收购对象。

　　2、中小竞争者。由于中小竞争者大多数是地区性品牌，它们的优势往往是熟悉本地市场、价格较低以及在服务和促销等方面的灵活性，而它们的主要问题是产品质量的可靠性差、研发能力不足、产品线不丰满、缺乏规模优势和大市场运作的能力，长期的服务能力与品牌影响力也是它们的弱项。因此，J公司只要针对中小竞争者的劣势，发挥自己的优势，就自然能战胜它们。

　　4、食品加工机特别是食物粉碎器类。这类机器主要的优势是能加工或粉碎多种食品，但它们的主要缺点也比较明显，即不能直接加热制熟，香浓度就更不用说了

　　5、商业家用豆浆机和袋装榨汁豆浆等。与这类产品相比，家用豆浆机的主要优势是：自制的熟榨汁豆浆更香浓、更卫生，营养保全的也更好，自制榨汁豆浆还是一种家庭生活乐趣消费者可根据自己的保健理念和掌握的营养知识，来制作有不同保健作用的个性化榨汁豆浆。上述优势均是商业家用豆浆机和袋装榨汁豆浆所不具备的。只要我们在整合传播中突出这几点，家用豆浆机也能与这些替代品有效区别开来。

　　（3）制定针对主要竞争对手等主要竞争者的封锁策略。主要竞争对手公司目前在家用豆浆机市场还处于准进入期，即准备和试探性进入期，在此阶段，主要竞争对手的主要工作是市场研究包括行业和主要竞争者研究、市场切入点（登陆点）的选择、筹资活动、产品和加工技术研发（或外包谈判）、规划和建立渠道（网络）以及招集人才和组织建设等等。J公司可从主要竞争对手现阶段的工作重点来寻找有效的封锁策略。由于防御战略主要目的是拖延被攻击的时间或减轻受攻击时的破坏强度，是为维持现有的竞争优势而采取的行动，因此，防御战略通常是简单的花费不多的。考虑及此，就目前J公司对主要竞争对手进入家用豆浆机市场的防御战略而言可从以下方面着手：

　　1、针对主要竞争对手产品还不成熟的时间差，丰富J公司多

　　功能产品线以排除可能的市场空隙。

　　2、塑造J公司专业化的品牌形象，提高J公司家用豆浆机产品的美誉度和忠诚度，以个性化的品牌形象与主要竞争对手分庭抗礼。

　　3、在不损害主品牌的情况下，设计子品牌来与主要竞争对手的主推产品抗争，即将主战场转移到子品牌上来。

　　4、加大激励和监督的力度，尽力提高J公司产品的终端网络的覆盖面和渗透率。

　　5、采用积极的经销商和零售商以及导购员的激励政策、促销政策。如折扣政策、赠品促销政策等；今

　　6、提高J公司的售后服务水平

　　（4）制定反击策略

　　如果“马其诺防线”防守不力，就开始反击。

　　考虑到费用和有效性的因素，我们一般采取局部集中式反击。主要集中在最易受攻击的市场如广州市场就同质化较高的产品展开竞争。破坏主要竞争对手等新进入者的试销市场或前期进入的市场，扰乱其对早期销售效果的判断，产生悲观的前景预测。服务活动和增加赠品及广告活动都有助于产生破坏效果。

　　2、努力搞好产品和生产工艺的突破性改良。

　　3、大力宣传J公司专业化和个性化的品牌形象，也有助于J公司在高层次的竞争领域与主要竞争对手对抗。

　　4、当然最重要的还是要在产品创新上不能落后于主要竞争对手。

　　品牌就像企业的战旗，飘扬之处必为你的版图。

　　欲成功实施J公司的增长战略，特别是她的相关多元化发展战略，J公司还必须制定有个性化的品牌战略，以有效塑造一个强势品牌，以品牌为J公司开疆拓土，长盛不衰。

　　综合分析了J公司的内外部情况并经过反复的研究论证之后，我们确定了J品牌在今后五年内的战略定位：

　　倡导健康的生活方式

　　在J品牌这一战略定位的基础上，我们着重从这样几个方面来活化和塑造J品牌的：

　　1、推广品牌提升工程，使品牌形象更鲜明、更有差异化和个性化，实现长远的品牌战略目标。为传播这一个性化的品牌形象，我们塑造了一个鲜活的J品牌形象代言－太阳宝宝，非常可爱，机灵，它经常握着一个神奇的小魔棒，这个小魔棒有着无穷的魅力，能够带来健康、高品质的生活。太阳宝宝，体现了J公司品牌活力的、自信的和具有亲和力的品牌人格化内涵，J公司太阳宝宝手中的小魔棒又代表J公司以科技为本的小家电企业形象。在今后的品牌塑造中，通过J公司太阳宝宝特别要传达出J公司品牌新鲜活力的、自信的人格化内涵，从这方面突出品牌的个性化。

　　2、J公司品牌应该是“健康小家电”市场上“倡导健康的生活方式”，并以此来丰富J公司品牌的精神内涵。为此J的品牌理念自然而然就可以用这样一句话表达：“健康阳光、天天向上”。

　　3、推行以“健康”为核心的多产品开发战略，在不断开发家用豆浆机新产品的同时朝健康小家电的品牌发展。

　　4、改变以往用产品型号命名的方式，从不同产品的不同特点，制定子品牌战略，便于消费者记忆和识别具体来看，J公司家用豆浆机分为两大系列（多功能、全自动），总的来看J公司家用豆浆机的产品结构并不复杂。不过两大系列的区分并不明晰，由此使J公司产品的结构显得非常复杂和产品名称也难以记忆，十分不利于销售推广及消费者记忆和选择。同时为应付竞争对手，将竞争的焦点集中在子品牌上，利用子品牌的专业化特征来点缀总品牌的专业化形象，从而使J公司品牌的形象更鲜明。以更有利地保护主力产品。为此我们建议导入子品牌，进行子品牌的规划和运作。

　　J公司品牌塑造的原则和具体措施　

　　（1）J公司品牌塑造的原则

　　1、品牌塑造是一个长期的工作， J公司应该遵循脚踏实地、一步一步地逐步见效的原则来塑造品牌。同时解决好新旧品牌宣传和标志的顺利过渡的问题。

　　2、2、品牌塑造与提高产品的促销力应该更好地结合起来，不能为塑造品牌而塑造品牌。

　　3、3、塑造品牌也要充分考虑费用支出的问题，不能为塑造品牌而不惜血本，要更多地利用‘老牌子’的影响力，大力宣传“术业有专功”的专业化形象。

　　（2）本次策划塑造J公司品牌的步骤和措施

　　A、品牌塑造的步骤。总称〈阳光行动〉分三波来做，第一波－J新形象、新服务（5月－7月中旬）；第二波－样阳光家庭（7月中旬－9月底）；第三波－阳光礼赞（10月－明年春节期间）。其中贯穿服务篇、品质篇（或专利篇）、打击篇、家篇和送礼篇将这三波做大做深。在“品质篇”中，还会制作有关主打产品的“刀、网篇”、“三次过滤篇”、“人性化设计篇”等；在“打击篇”中，结合J公司的防御战略来做；在“新服务、新形象”中即宣传J公司VI新形象，也大力宣传J公司品牌理念，同时将J公司的服务发扬光大，以此支持J公司品牌塑造和J公司产品的促销工作。

　　B、于新旧品牌顺利过渡的问题。我们认为全新品牌更能起到好效果，当然也要做好解释和说明方面的工作。

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九阳起跳 （2003-10-23, 《智囊》，作者：郑为）