有沟通，就有可能－－清华清茶情感营销实战案例 _ 文库

　　说服间接消费者——烟民的妻子，注定要靠亲情。找到夫妻之间的和谐共鸣，便找到了打开心灵之门的钥匙。

　　大部分丈夫们不愿意听妻子整天唠叨和抱怨：你什么时候才能把烟戒了？你怎么还不戒烟呢！

　　其实妻子们心里也明白，这话等于白说。明明知道丈夫戒不了烟，又不忍看着丈夫一直抽下去，所以很想为丈夫做点什么，又不知该怎么去做。妻子也很矛盾和为难。

　　所以，只要拨到最令妻子心动和共鸣的那根弦，问题便迎刃而解了。既然这样，那倒过来呢？

　　我知道你戒不了烟了，那就喝点清华清茶吧！围绕着亲情、关爱、戒烟、喝茶、洗肺等概念，专案组整整讨论了一个通宵，列举了50多种诉求组合，都被一一毙掉，大家都有点支撑不住了。

　　当这一句话被叫出来的时候，所有的人都不吱声了，竖起耳朵、瞪大眼睛，睡意一扫而光，然后连连拍案叫绝。太捧了！太能引起内心深处的共鸣了！　

　　短短一句话，亲情、关爱、规劝、恳求、理解、支持、功效、特征全都包含了，真可谓字字珠玑。平面创作的时候，为了更直观、生动的用视觉语言表达这一主题，我们拍摄了原创图片：在一张宽敞明亮的办公桌上，放上一盒清华清茶，一个茶杯，一封手写的留言条、一支笔，构图简洁、明快、大气，真实场景和关爱之情跃然纸上。大伙一锤定音，击掌通过！刚刚从珠海回北京的福来团队领军人李志起闻讯后，顾不上休息，兴冲冲的赶到公司，为专案小组祝贺！

　　同时，文案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关怀，细腻真挚、感人肺腑。并把一则真实的故事放了进去：

　　老公，我知道，吸烟已成了你生活和工作的一部分，也许，你这辈子也离不开、戒不掉了。

　　但我不会怪你，看到你为了戒烟而坐卧不宁、痛苦不堪，甚至生病卧床，我哪还舍得去责备和强求你！？

　　邻居老李由于吸烟过多已导致肺癌。每当想到老李那空洞、呆滞的目光，我就后怕。听到你没完没了的咳嗽、干呕，我是打心眼里心疼你啊！空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗，何况人的肺呢？

　　对了老公，听同事说清华发明了一种能洗肺的清茶很流行，给你也来两盒试试。烟戒不了，就洗洗肺吧！

　　当我们把制作精良的样稿做阅读测试时，获得了100%的支持率和满意度！

　　在价格定位上，我们综合考虑了几方面：一是产品本身的成本，比普通的茶叶和保健茶都要高；二是营销目标，强力开辟和占领市场空档，在消费者的心智阶梯中树立“洗肺”这一独一无二的概念，塑造清华清茶“洗肺”产品第一品牌，解决吸烟者及其关联者的共同困惑。三是目标消费特征，一旦唤起消费心理共鸣，对购买者，成本不是最大的障碍，因为吸烟的成本也是很高的，健康更重要。四是渠道因素，清华清茶的销售主渠道是药店，一方面体现专业度和信赖感，另一方面也要留出充足的渠道利润空间，调动渠道积极性。五是市场跟风，由于该产品是中药成份的保健茶，所以从产品形态、功效、包装和诉求上都非常容易被模仿和抄袭，必须强势启动，先入为主！

　　根据以上分析，清华清茶必须走一条高起点高投入、高品质高价位之路。以快速普及“洗肺”的消费教育，培育市场公信力，短时间内启动市场。故每盒定价85元（40袋，服用15天），因前期只有一种产品组合，考虑到有效服用周期，特别建议消费者每次购买2盒一套装（170元）。

　　在实际销售中，有60%以上的消费者是以2盒为单元购买的。

　　传统的销售模式，往往是先铺货，再打广告。为快速启动市场，清华清茶大胆采用逆向销售模式，即“饥渴营销”，先打广告，先声夺人，制造市场热度，让消费者产生强烈购买欲望，产品则暂时空缺，产生消费饥渴，只能电话预定，由专家负责接听电话。广告刊出后，这一策略非常凑效，在接连不断的电话咨询中，预定率高达50%，且相当一部分是两盒两盒的订，创造了电话营销的典范。

　　同时，推行快捷高效的“送货上门”制度。培训了一支专业的送货队伍。表面上看增加了营销成本，实则不然，产品热销后，许多经销商和渠道商纷纷主动要货。作为刚刚上市的新产品，一下子变被动为主动，渠道问题迎刃而解，不仅节省了前期昂贵的进店费和艰难的谈判成本，而且还现款提货，顺利回笼资金，一举解决了流通领域进店费用高和长期占压资金的两大难题。同时，送货上门的销售承诺也是一种服务营销，为消费者提供更便利的服务。当然，也大大节省了终端促销成本，有效规避了跟风产品的终端拦截。

　　为凝聚人气，减少营销费用，清华清茶在上市前期还坚定地推行“精品网点”路线。严格控制网点数量，提高网点质量，在考虑整体网络布局的前提下，只发展成熟的、信誉好的、消费力旺盛的精品网点。整个北京市区不超过30家，保障每个网点都有充分的客源和人气。同时，加强终端建设和店员培训。

　　“市场饥渴”十“送货上门”十“精品网点”的渠道策略定位，保障了清华清茶在上市期高昂的士气和火爆的销售反馈，创造了不俗的市场业绩！

　　新闻营销是21世纪福来传播机构创导和实践的一种创新传播策略和方法，并在营销实战中充分得以验证，已协助数十个品牌成功开拓市场。即在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

　　清华清茶通过新闻营销的理念和手法，深入浅出、生动活泼地对科普知识、消费感受及专家问答等进行了充分的阐述和表达，与消费者深度沟通，提高了文字的可读性与可信度；又严格遵守工商部门对广告的审查；有效解决了市场信息不对称问题，在好产品和高需求之间架起了沟通桥梁，实现了厂商、媒体、消费者的共赢。清华清茶对新闻营销的应用，主要有三种形式：

　　知识营销。通过科普的形成，引用世界卫生组织权威报道及世界医学研究成果，以及发达国家对肺部健康的高度重视，传播大气污染及吸烟的严重危害，详细讲述呼吸器官的作用机理及功能，点明被动吸烟危害更大，呼吁“洗肺”刻不容缓！同时，对清华清茶的“清洗”原理及过程、效果、特点作了详尽阐述。

　　如对呼吸道纤毛净化功能的描述：在呼吸道中，整齐的排列着上亿根细细的纤毛，它们有序的自下向上摆动，像扫帚一样，将吸入的有害物质清扫出体外。空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗，何况人的肺呢？

　　实例营销。在所有的传播技巧和广告语言中，最容易打动人心的往往是身边的人和事。实例营销便是如此。我们深挖了一些市场调研和消费测试过程中的典型案例，把消费者的语言搬进文章：

　　“吸烟二十年，戒了几次，没戒成，清洗肺以后，真见效，咳了好几天黑痰，胸口轻松多了……还真邪！现在不咳了，烟量也比以前少多了。”

　　“我患慢性咽炎八、九年了……爱人给我买了清茶，试试吧，喝了几天，嗓子清凉清凉，挺舒服的。往后儿，痰少了，嗓子不再疼，不再痒了。用了一个多月，连嗓子眼儿总像卡住东西的感觉也没有了……”

　　很多消费者读到这些文字后都产生了强烈的认同感，纷纷打电话咨询。

　　专家营销。保健品的信任危机正在加重，消费者信任的人除了实例，便是专家了。为此，清华清茶特从医学院请来两名教授，开通专家热线，把最有代表性的问题原汁原味地搬到媒体上，以专家信箱和谈心的形式，与更多的读者进行交流，很多消费者往往把自己的问题对号入座，感觉特亲切。专家营销很重要的一点就是要保持“原汁原味”，许多企业为了追求语言修辞，往往把原话整编和加工，结果反而更像做秀，信任度下降。二是要有针对性、典型性和代表性。清华清茶目前的电话行销依然占有30%的销售比重。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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