中国医药营销十大方略 _ 文库

　　三、价格方略。国家药价改革步伐的加大，是药品价格真正发挥市场作用的前提。充分运用价格利器，压制对手、扩张市场、促进销量、提高利润，是价格方略的成功表现。

　　在我国，医药一直作为特种保护行业存在，价格由国家制定，使得价格作为市场调节杠杆的作用未能充分发挥。现在，药品政府定价引入市场竞争机制，改变社会平均成本定价，推行分类销售利润率和先进成本价定价：区别对待GMP与非GMP、原研制与仿制、名优与普通、品牌与非品牌。同时，对不同规格、剂型和包装的药品保持不同的比价关系。建立药品价格灵敏反应机制，明确药品政府定价范围，实施价格公开和明码标价，提高科学性和透明度，保护公平、公正、合法的价格竞争。这为实力雄厚和技术领先的厂家提供了机会。康泰克、邦迪创可贴等合资药品正是靠相对低廉的价格策略赢取市场。

　　以生物制药起家的沈阳三生率先将干扰素产品“因特芬”价格猛降60%，引发一场席卷全国的药品降价风暴。国家计委随后也发布了大幅度降低由中央定价的57个规格常用抗生素药价的通告。最近，三生又将重组人红细胞生成素“益比奥（EPO）”降价40%，再一次掀起红色风暴，销量陡增1/3，抢占了40%的市场份额。不仅大幅度拓展了市场，而且有效树立了高科技生物制药和市场领导者的企业品牌形象。现在，赚得钵满盆满的三生则腾出资源延伸市场，向新的适应症领域发展。这是一个充分利用价格利器的成功典型。同样深谙价格之道的是三九，“凯帝龙” 紧跟“因特芬”降价65%，亦收益菲浅。

与此相对的是，同样是补钙药，多钙片每瓶2元，合资帕米诺90多元；国产奥复星输液每瓶50元，进口每瓶高达198元。而质量和功效相差无几，差的只是品牌、技术形象和市场开发能力。一个大得惊人的价格和利润空间！

　　当然，价格方略不能滥用，时机把握，范围控制，有效传播，一个也不能少！

　　四、服务方略。医药消费的特殊性和多样性，决定了医药服务深化内涵、拓展外延的必要性。充分把握和满足药品之外的深层次需求，提供超值服务，是医药企业服务创新的精髓所在。

　　医药关乎健康和生命。医药消费有治疗，也有预防；有生理需求，更有心理需求。很多时候，消费者关注的往往是健康，而不是药品本身。这正是医药服务的原点。

　　服务理念：营销的终极目标是通过健康资讯和健康服务，提供健康解决方案，满足健康需求。而不仅仅是销售医药产品。产品只是服务的物质承载体。服务比产品更重要。

　　全程（员）服务。在产品销售的每一个阶段以及服务增值的每一个环节，都有服务介入，实现全程服务；服务不是某一部门或某一个人的工作，而是全体成员的共同职责和义务，形成共识，全员参与。服务成为完善的系统工程。

　　超值服务。创新服务理念、手段和内容，不断提供超乎客户想象的价值服务，是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器”。医药行业老大三九集团，建立了全球最大的中文健康网站—三九健康网，并与搜狐推出联合频道“搜狐三九健康专区”，变搜狐780万注册用户为客户。不仅致力于为用户提供长期的健康资讯、健康顾问、个性化健康管理服务，而且充分将网络等现代信息技术与其雄厚的传统医疗资源结合起来，形成一种全新的、以消费者为中心的健康服务方式。目标是通过提供“一站式解决方案”的专业健康服务，将全方位的医疗保健服务扩展到社会与家庭之中，成为医疗保健与健康生活市场的创新与领导者。服务理念及模式实在经典。另一个典型是国家第一个减肥药“曲美”，提出“消费者是朋友”的全新服务理念，尽可能的为朋友解决各种健康问题，甚至包括与产品无关的生活问题。并在医药行业首次推出“五星级服务”的理念和举措，把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照，在社会引起巨大反响。

　　规范服务。服务的标准化、规范化和系统化，是服务方略彻底、有效贯彻执行的必要保障。罗氏制药投资400万美元在中国医药行业建立第一个CRM（客户关系管理系统），让我们看到了跨国医药企业对客户服务体系标准化建设的绝对重视。

　　五、渠道方略。渠道是药品流通的“血管”。未来的中国医药销售渠道，将集中在50家特大型和区域性医药流通企业集团。这是一场愈演愈烈的阵地之战。也是争夺市场主动权和发言权的激战。在2003年之前，国内企业还有机会。

　　从太极、中新、三九、广药、北药、同仁堂等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络，到以联华超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医药流通渠道争夺战日趋白热化。

　　从2003年起，中国将允许外商经营医药零售业。这意味着，外国企业可在我国从事药品的采购、仓储、运输、配送、批零及售后服务等一系列药品分销经营活动。那将是一场真正的国际化争夺！

国家药监局已开始试行药品零售药店跨省区连锁经营，准备用5年左右的时间，建立扶持10家左右年销售额达50亿元的特大型医药流通企业集团和40个年销售额20亿的区域性医药流通企业集团，使销售覆盖全国70%的市场。

　　主动出击。有实力、有条件的则当仁不让，主动出击，修渠建道，连锁经营。没条件的，亦要积极行动，战略参与。

　　渠道创新。避开主战场，挖掘渠道深度和广度，探索多种形式，创造新途径：超市、商场、便利店、健康超市、街道居委会、社区、妇幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，都在考虑之列。宝洁的“钙屋计划”和深度分销体系，更是渠道创新的典范，值得借鉴：将居民小区附近便利店售点作为最基础的营销单位来管理，对售点分层面整合，使这些售点成为独有的零售网络，延伸消费者的购买习惯与消费心理，构成最大化的多层面消费图，实现销售最大化。而且能够有效阻断竞争。祝强的“健康产品全国连锁千店工程”，则以特许经营的方式大力构建“终端畅通工程”。

　　农村市场。80%的农村人口只享有20%的医药资源，农村医药市场正以15%的速度快速递增。这绝对是潜力无穷的大市场。走进千家万户，面向消费者直接作产品宣传和口碑宣传。这才是真正的消费终端。

　　电子商务。绝不是赶潮流！它对销售观念、服务的影响和销售渠道的变革、整合，以及对效率的提高和成本的节约，史无前例。国家暂不允许网上售药，只是规范管理期间的过渡政策，而且国家药品电子商务认证监测系统已在8家医药经营企业进行试点。“网上药店”只是时间和监管问题，应有超前的思想意识和充分的基础准备。三九的“电子调配柜”和中国OTC协会推出的“OTC多媒体导购系统”，已迈出了步伐。

　　六、终端方略。对医药销售而言，仅有渠道垄断是远远不够的，最直接最有效的还是扎扎实实，精耕细作；软硬兼施，建设终端。完善的终端推广系统的建立，将对药品销售产生巨大的推进作用。　

　　消费者所能感受到的销售信息末端，统称为终端。终端是销售渠道的延伸和市场最前线。也是最集中体现渠道价值的地方。正如美国HMG国际通路行销集团总裁所言，未来的零售通路革命将是以运用高科技创造最佳消费经验、提供全方位销售工具及解决方案，通过整合行销为主流的革命。　

　　生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪、货架（台）等等，充分营造市场氛围和生动展示零售终端形象。不仅直接刺激消费，更能加强全面品牌沟通、提升产品形象、强化其在消费者心目中的地位，把货同时铺到消费者的面前和心中。当然，对新技术、新材料、新功能陈列工具的运用也必不可少。如“自动推动系统”展示架，可自动伸缩、调整宽度、长度等，进行全系列展示，提升购买可能性。

　　店员培训。优势联动医药零售推广系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达47%。因此，对店员（含促销员、坐店医师等）进行系统的销售培训实际上是超值投资。内容包括：企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单纠纷处理等；也包括同医生和店员建立利益及情感共同体的工作。最好能编制成培训教材。相对于前面的硬终端，此属软终端，但作用不容小觑。

　　终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，彰显企业形象，直接促进销量。终端促销的成功，关键在于把握时机、充分准备、加强监管、坚持不懈。同时，善于及时掌握和运用电子促销、仪器促销等先进促销手段及流动义诊售货车、义诊队、演出队等生动有效的促销形式。

　　制度建设。从长远看，扎实的终端工作，亦是塑造品牌形象的重要途径之一。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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