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新闻策划的时机性原则 7 上页：第 1 页 【案例】金义集团巧借“时机” 浙江金义集团是国内著名的私营企业。1992年10月，金义集团老板陈金义在上海以145万多元的价格，一举拍买下了6家国营集体商店，成为了中国第一个以“私”吞“公”的私营企业家。这一事件被理论界称为“陈金义现象”，轰动全国。 6年之后的1998年，金义集团又抓住时机，在国内众多私营企业中“率先”打破“家族制”，再次成为舆论关注的焦点。 之前，中国私营经济已经有过两次较大的发展。第一次是1988年，中央颁发了建国以来第一个鼓励私营经济发展的文件；第二次是1992年以后，邓小平南巡讲话的发表，使私营经济生机勃发；而到了1998年，党的十五大已经召开，确认非公有制经济是我国社会主义市场经济的重要组成部分，这等于给广大私营业主吃了颗“定心丸”，中国的私营经济迎来了第三次的发展高潮。 1998年中国已有97万家私营企业，其中70%以上采用家族式管理。这一管理方式的特征是高度集权，所有权和经营权高度统一，致使企业内部权责欠明晰，分配不透明，管理模糊化，影响外聘人才积极性、创造性的发挥，也影响企业的稳定持续发展。 因此，中国的私营经济如果要想在新的发展高潮中有所突破，要实现“二次创业”的成功，就必须打破“家族制”，建立起更适应市场的现代企业制度。 当时在浙江金义集团里，仅陈金义的直系亲属就有30多个，且大多处在中高层领导岗位上，这里面既有他的大哥、二哥，也有他的侄子、大舅子等等。这些人在企业的创始阶段，跟着他吃苦，跟着他受罪，为企业的发展作出了不可磨灭的贡献。但是，由于自身素质的限制和企业的迅速发展，他们中的许多人已不能适应形势的要求，并在自觉或不自觉中影响了企业的管理。谈起这些，陈金义有过一个很形象的比喻，称集团的管理工作是“脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里。”那时，连企业的两个门卫都是陈金义的亲戚，发生什么事，他们会很自豪地说：老子是陈金义的亲戚，你们是外人，管得着吗？ 另外，由于一些亲戚处在集团的关键领导岗位上，但又对外面招聘来的人才怀有戒心，不大胆地提拔和使用他们，致使集团辛辛苦苦找来的人才又白白地流失掉。 在这种情况下，陈金义认识到企业如果不从家族式的管理中进行突破，要想再上规模、再上档次是不可能得。于是他首先拿自己开刀，辞去集团总经理之职，只任董事长，聘请一位年富力强的“外来族”担任总经理。随后他开始向亲戚“动刀”，原任公司副总经理的三哥连降三级，去江西担任市场经理；原任生产部长的大哥退居二线；大嫂、二哥、二嫂退休；原任供应部长的妻子也毫不留情地劝退二线……该降职的降职，该退休的退休，该进修的进修，亲属们大都找到了自己的合理位置。当然如果确有才干，举贤也不避亲，但必须参加公开竞岗，陈金义的一位亲戚就是“过五关斩六将”才保住了自己部门经理的位置。 调整后的金义集团焕发出了更大的活力。由于管理人员削减40%，车辆费用省掉一半，光这两项，一年就可节约费用1000万元。而内部竞岗制度的实施，则提拔了一批德才兼备的“外来干部”。在打破“家族制”之后的半年，集团的销售额就比前年同期增长了27.38%。 其实，当时许多私营企业与金义集团一样，都发现落后的家族式管理已成为进一步发展的瓶颈，于是也都在努力破除企业中的“家天下”。其中不少私营企业的改革步伐还走在了金义集团的前面，比如著名的四川希望集团就早于金义集团打破“家族制”，完成了现代企业制度的建设，只是这一切是悄悄进行的，希望集团并没有进行宣传。 面对社会舆论对私营企业管理模式革新的期待，其他已经改革的企业的沉默，正是金义集团宣传自己的大好时机，于是在打破家族制之后仅仅三个月，金义集团就“迫不及待”地把这一“难得的新闻题材”“送”给了新闻界。 一时间，全国众多媒体齐聚金义集团，浙江电视台等媒体还专门派出精兵强将采访这一事件，目标直指“获奖新闻”，由此也可看出金义集团“抛”出这一新闻事件的时机之佳。 因为新闻界的积极参与，当时国内掀起了一个讨论私企打破家族制的热潮，《浙江私企迈出家族门槛》、《走出家族——记陈金义和他的金义集团》、《“家天下”变成“跑马场”》、《上海“第一锤”落下6年后——“金义”走出“家天下”》等报道遍布报刊电视，金义集团又一次巧妙提升了自己的知名度。 案例分析： 和上一案例的写法一样，这一案例在写作过程中已进行了不少分析，充分说明了一个新闻事件只有在合适的时机推出，才会取得预期的效果。 因此，要作为一个真正好的策划人，就必须善于控制新闻推出的时机。有时由于时机选择上的错误，会带来负面的效果。比如杭州有家知名的房产公司在拿到一块很有发展潜力的地后，立即动用媒体的力量把这一地块炒热，没想到的是，媒体的报道也让地块里的众多农民认识到了这一土地的价值，纷纷要求抬高征地拆迁的价格，导致房产公司努力了三年都未能拆掉一幢房子，整个开发计划也因此搁浅。 实际上，这家房产公司在拿到土地后应低调处理，先悄悄地完成拆迁和征地工作，把这一土地变成随时可使用的“熟地”，然后再开始新闻炒作，以抬高这一地块的价值。这样的顺序，才正确控制了新闻宣传的实施时机。 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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