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新闻策划的创造性原则 7 上页：第 1 页 【案例】“续集”，请猫狗作证 2001年4月24日，在北京的《中国青年报》、《北京晨报》等众多媒体不约而同地都报道了一则消息：因“老板喝涂料”而名声大振的富亚公司，将请猫狗做该企业形象大使。下面请看当时《北京晨报》的报道。 去年老总喝涂料 今请猫狗做广告 本报讯 为了推广环保涂料，曾因为“老总替猫狗喝涂料”出名的北京富亚涂料公司昨天和“冤家”——北京保护小动物协会握手言欢：双方共同发出倡议全社会使用绿色环保涂料。“一喝成名”的总经理蒋和平还当众宣布准备请猫狗做该企业形象大使。 去年１０月１０日，富亚公司在广告中称，他们准备用让猫狗喝涂料的方法检验该公司所产涂料的环保性能，结果招来了动物保护组织的强烈抵制。这起策划最终以“总经理无奈喝涂料”的闹剧收场。尽管对这种宣传形式众多媒体褒贬不一，但该公司的知名度和销量却迅速攀升。 公司效益越来越好了，为洗脱“虐待猫狗”的嫌疑，总经理蒋和平决定与动物保护部门合作推广环保涂料。在昨天的发布会上，富亚公司接受北京市小动物保护协会的建议——征集健康、活泼的猫狗各一只作为富亚涂料的形象大使。富亚公司还将向正在建设中的小动物救助基地捐赠一批涂料，用于该基地的外墙和动物窝舍的美化。 案例分析： 这当然又是一次新闻策划，而且可以说是上次“喝涂料”策划的续集。 在上一集的故事里，“老总喝涂料”虽然为企业赢得了不小的知名度，却也留下了一个“不爱护动物”的恶名。不过对于优秀的策划人来说，这并不是件坏事——因为好的电影剧本，总会留下一个悬念，让你有机会再拍续集。 富亚公司这次的设想是：通过“寻找形象代言猫、形象代言狗”的活动，力争与动物保护组织尽释前嫌，以树立一个“亲近动物、充满温情”的良好的企业形象。因为富亚公司生产的是环保涂料，而爱护动物也是环保的一个方面，这两者之间有着很强的结合点。而且在国内众多厂商趋之若骛地邀请明星作形象代言人的时候，独辟蹊径地为产品首次寻找“形象代言动物”，也具有不错的新闻性。套用一句老话，就是“人来代言不是新闻，猫狗来代言才是新闻”。况且，请猫狗来代言企业形象，费用上要比请明星省多了。 他们先是与北京市保护小动物协会协调好了关系，再是在北京当地知名媒体上打广告，把这一事件好好地进行了一翻预热。最后达成协议，由北京市保护小动物协会及其爱猫分会、北美洲工作犬会训犬师、中国农业大学兽医专家组成评判团，根据市民推荐的宠物健康状况、步态、技能和热心参与者投票进行综合评定，最后选出富亚涂料形象代言猫、形象代言狗。当然，作为富亚公司的形象代表，选出来的猫狗还将为企业做广告。 半年前，北京市保护小动物协会副秘书长赵羽专门赶去制止富亚让动物吃涂料的行为，而此次她则忙不喋地称赞富亚 “此举可以唤醒其他涂料生产企业的环保意识”。由此可以看出，富亚公司这次策划的目的又基本达到了。 总结：这次策划延续了上次策划时体现出来的“创造性”，虽然在宣传上没有“老板喝涂料”那么广泛和热烈，但这一次与小动物温情脉脉的亲近，毕竟又为企业赢得了不少印象分，所以仍然称得上是个不错的策划。考虑到好莱坞经典电影的续集一般在票房和质量上总比不过前一集的规律，这次策划比上集的效果差一些也是可以理解的。 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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