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五粮液的短板 7 上页：第 1 页 短板之三：促销罕见 五粮液的另一个短板在于它的销售策略，以促销为例，很少看见五粮液采取了什么拉拢消费者的促销手段，如果说这些手段低级，可也没有看见五粮液玩出什么高级的花样来。在终端的竞争上，一直是五粮液的代理商们在积极斗争着，比之一些后起之秀对经销商的倾力支持，五粮液只是在靠品牌的影响在透支着渠道的忠诚度。 很多后起之秀的成功都来自于对终端的抢占，包括五粮液曾贴牌的“金六福”酒，都是极其重视终端市场的促销的，传闻“金六福”在弱市安徽市场的销售额曾经过亿，而单个五粮液酒的区域市场表现也很难达到这个水平。 在商品同质化的今天，不和消费者沟通的企业所获得的市场资讯往往很片面，随之搞出来的新产品多有闭门造车的痕迹，五粮液也不例外。促销作为维系与顾客感情的桥梁，正被越来越多的消费者所接纳，没有促销的五粮液颇有几分酒香不畏巷子深的架势。 五粮液的身姿在央视的著名企业展播节目中经常出现，但主要限于企业形象广告，真正促销产品的广告却不曾见。它与消费者的互动和交流之罕见，在更多白酒杀入高端品牌白酒市场的将来，五粮液的“寡人之治”将面临着极大的危机。 短板之四：广告庸俗 回头再来说说流行的伏特加，看过国外的一个叫作“绝对”牌的伏特加，光名字一看就很诱惑人，更诱惑人的还在后头，“绝对”的广告创意也绝对一流。至今仍可以想起其中的一篇平面广告叫做“绝对的布鲁塞尔”，酒瓶的透影映在布鲁塞尔的某个广场，整个广告没有一个字眼告诉消费者它是在卖优质的伏特加，绝对的伏特加，但是可以令你５０年后仍然记得那个叫“绝对”的伏特加品牌，这就是成为国际品牌所必须的宣传攻略，五粮液有么？ 五粮液品牌阵营中的广告策略却是各自为营，在专业的糖酒旗舰杂志中五粮液各子品牌的广告络绎不绝，但作为母体的五粮液却不见踪迹，连茅台都不能无动于衷的媒体，五粮液恁是不看一眼，足见五粮液的广告意识之迥异。 在白酒大拼广告的今天，想起秦池等明日黄花不禁又使人觉得五粮液很冷静，似乎是旁观者清，但这不代表不合理的进行广告运动，而目前白酒行业的广告运动主要还是以电视为载体，形象广告只该是其中的表现手法，不该作为主旋律。 五粮液的传播语言“吾国泱泱，酿我五粮”试问不是做媒体或者广告的，或者是白酒同行，还有几个消费者能依然记得？在ＣＣＴＶ播放的形象广告气势虽然恢宏，可却不能长久的影响消费者，或者间接促进销售，这个广告就不能说是成功的。 五粮液，该居安思危了 异邦会不会接受中国白酒的酒文化值得商榷，更为主要的是五粮液能否揣摩出国外品牌发展成为国际品牌的奥妙所在，这是至关重要的。如果五粮液猜透了国际消费者的心思，势必会对五粮液的诸如包装、配方、行销手法做出变革，这个变化应该是天翻地覆的，那时的五粮液已经面目全非了，所以五粮液可以打造出一个国际品牌，但五粮液绝对不会成为国际品牌。 进入国际市场将是五粮液的新征程，更多的未知对手还需要五粮液去了解，去战胜。更重要的是五粮液自身还需修炼，完善自我从而提升新品牌的竞争力，这是当务之急。 一个酒水产品的国际品牌应当具有哪些内涵呢？ 首先是它的生产工艺要成熟，这种生产工艺下的酒产品的口味要能满足国际消费者的需求，与其努力让消费者适应产品，不如更好的讨消费者的欢心酿造他们喜欢的口味。在异邦，五粮液这种东方酒水可能算是特色产品，偶尔消费一次，却很难成为大众快速消费品。 其次要有很好的包装策划，纵观人头马、轩尼诗等世界酒水品牌无不是将包装文化演绎的淋漓尽致，包装已经是产品的主要竞争力之一，一流品质的酒水加上绝对惹眼并符合消费喜好的包装往往会扫平进入市场的障碍。 再次要有很好的行销手法，平面广告、电视广告的创意要切忌庸俗，并且要根据不同的市场背景制作，要把民族的喜好和流行元素考虑进去。进入国外市场的渠道要选好，虽然异邦有沃尔玛有麦德龙，但也存在某个渠道的隐身“大鳄”。 最后要有长久的市场意识，在进军初期不要因为一时的收获或者损失而沾沾自喜或裹足不前，既然是征程就要进行到底。任何舶来品都有一个本土化进程，这一点五粮液也不会例外。 “吾国泱泱，酿我五粮”气势颇为恢宏，更高的境界该是“乘风破浪，笑傲西洋”了。五粮液能否打造出世界的品牌，我们将拭目以待。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856913535，电子邮件： mycn@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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