品牌的个性魅力分为有形表现及无形表现两种方式。顾客外在感官能够感知的如：品牌特有的传奇、形象、产品、服务等我们称之为有形表现；而对于品牌特有的理念、体验、联想、联系、认同与推崇等意识层次的感知称之为无形表现。纵观多数企业常采用有形到无形的产品行销方式，在诉求中从产品功能、流行时尚、品牌个性依次递升。而对于服饰品牌企业来讲，目标客户群往往是针对品牌而购买的精神消费，所以在进行品牌服饰行销中应采用无形到有形的方式，突出品牌的无形表现、加强品牌在个性魅力上的渲染。我们可以从“HERMES”（爱马仕）这个品牌来进行分析：

　　爱马仕的背景，着重体现了该品牌深厚的历史，以及品牌所赋予的精神：

　　以订作高级马具制造起家的HERMES拥有１６０年的历史，靠着独具一格的品牌个性魅力、精致手工与质感，成为现在包括了皮件、服装、丝巾、香水、珐琅饰品、家用品的全系列国际顶级精品王国。五代相传，以其精湛的工艺技术和源源不断的想像力，成为当代最具艺术魅力的法国高档品牌。艺术浇铸了爱马仕这个百年品牌，艺术改变了产品，也因为艺术的魅力更有诗意和韵致。

　　爱马仕的品牌传奇，利用偶然事件突出品牌的传奇色彩，加深品牌的人文气息：

　　爱马仕遍布世界各地的精品店成为名流云集的地方。如摩纳哥的凯莉皇妃、温莎公爵伉俪、影星小森美戴维斯、英格丽·褒曼等。１９５６年，当时的摩纳哥王妃，也是好莱坞著名女星葛莉丝·凯莉正身怀六甲，某次出席公共场合，面对热情媒体的镜头，她不由自主地将片刻不离身的爱马仕凯莉皮包挡在身前，以遮掩因怀孕而隆起的小腹。美国著名的《生活》杂志恰巧捕捉到这一难得的画面，并用做封面。一时之间，爱马仕凯莉皮包之名不胫而走。这个镜头不仅成为历史性的画面，更引起世界的瞩目。

　　爱马仕的产品体系，轻过程重结果，在个性化服务中探求品牌的消费空间：

　　爱马仕的凯莉包，是几乎所有的名女人梦寐以求礼品。每一只凯莉包，都会在提包内侧标示是由哪一位匠师所制，要送修、保养，就由同一个匠师来帮你服务，并且还会帮顾客缝上个人简单的英文名字，这样讲究的制作流程与后续服务，也怪不得它的价格虽居高不下但购买者仍是趋之若骛。

　　法国爱马仕，不仅是世界上最受褒扬的丝巾创造者，同时更透过精巧的构思赋予丝巾创意打法，使丝巾呈现出独特的迷人时尚。爱马仕将丝巾化为女士身上浪漫精致的上衣与优雅飘逸的长裙，甚至成为头巾、发饰与腰带，更可巧妙地系打成轻便的手提袋和腰包，或是作为帽子与皮包的装饰。其特殊与别具一格的风采，足以使你成为一道流动的风景，吸引无数目光。从1937年品牌创立至今，已经有超过九百条不同款式的丝巾呈现在世人眼前。爱马仕丝巾之所以会受到许多人的青睐甚至收藏，从其严谨的设计及制作过程，不难窥见其中的道理。每一条新的爱马仕丝巾从设计到制作完成的过程约需一年半，每年都有十二款全新设计；另外，一些经典款式也会经重新配色后再次发售。每款爱马仕丝巾都拥有自己的名字及独特的故事背景，因此别具收藏与纪念价值。

　　爱马仕的品牌认知，多种感官元素的组合，从品牌中散发出浓郁的品牌文化：

　　在品牌个性化魅力塑造中，品牌的核心认知元素越多，越能扩大目标受众对品牌的认知范围，越有利于建立品牌的知名度；而品牌认知元素能否得到消费者的认同，取决于品牌认知元素的塑造是否反映了品牌的个性魅力，是否能够对消费者产生强烈的感官震撼。个性越强，越有利于建立品牌的美誉度。

　　总之，在终端制胜下的市场环境中，服饰品牌的“涅槃”过程就是打造品牌体验终端、深层挖掘品牌个性魅力的过程。两者相辅相成，体验终端是品牌在消费者的外在表现，而撑起整个品牌架构的支柱则是品牌的个性魅力表达。V.M.P系统品牌规划与管理专家，通过多年来针对不同规模的服饰企业的顾问经验表明：品牌企业对市场环境和竞争格局缺乏充分的认识，盲目追逐行业市场热点，无品牌经营的个性理念与战略目标规划，是品牌运作难以为继的第一要因。新时期欲以打造成功品牌，必须拥有较以往更为科学与智慧的方法才行。洞察市场趋势、关注消费需求；精于品牌特质，完成精确定位；营造完美立体触点[TOUCHPONIT]实现目标客户与品牌的魅力互动，是企业运做成功品牌的优势途径。

　　郑磊，原国家服装生产力促进中心专业研究员，现任法国五联合时尚品牌策划机构咨询师。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，致力于中国纺织服装行业内生产加工型企业的战略转型及品牌营销咨询。更多的关注于中国整体服装行业的发展与交流工作，长期到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，对中国纺织服装行业的发展有着极其深刻的了解。联系电话：（北京）13671037815，电子邮箱： forbiddencity@26.net 、 zheng_leo@hotmai.com

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