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浅谈品牌人性化 7 上页：第 1 页 四、如何塑造人性化品牌理念 针对以上一些失败的或是失而复得的家电企业出现的问题，并将其较之 我国唯一一家进入世界五百强的企业——海尔，进行进一步分析，海尔是本土品牌中的楷模，海尔品牌的电器总比一般电器贵“１５％——３０％”，有时甚至比松下，三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔。以下我们具体分析一下海尔是如何塑造其品牌理念的，希望其他家电企业或非家电企业通过比较鉴别有所取，有所去，从而为我国创造更多的世界名牌。 尽管，大家对海尔已经有了一些了解，我们还是简单的介绍一下海尔的品牌理念以便于后面的分析。海尔坚持其“真诚“的核心价值，不仅通过其煽情的影视广告来感染消费者，更是实实在在的在企业价值活动中，每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者感受高科技文明的成果；在产品的功能上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”，这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调，抗菌冰箱，小小王子冰柜，可电视遥控的空调，搓板洗衣机等等，无一不对消费者使用电器过程中的细小之处体贴入微。 第一、 品牌人性化要有明确的诉求点定位 世界首富比尔·盖茨创业时的梦想就是要让计算机简单到他的妈妈也可以使用，网络化、智能化、个性化、人性化是现代家用电器的特点。网络化是基础，智能化是核心，个性化是需求，人性化是追求。如果把智能化比作人的“智商”，那么，人性化就是人的“情商”。而这正是体现了一种对品牌人性化的重视。 海尔通过努力创造交易忠诚，使得每次交易都保证使顾客心无旁骛的购买自己的产品。海尔一部门负责人说“你把产品销售出去，就应该把用户作为终生的用户，作为一种信息源来沟通，来交流，在这种信息的反馈中得到更大的价值。海尔的服务素有星级服务之称，随着我国对外开放的加快，市场竞争更加激烈、更加自由化，仅仅兑现承诺已远远不够，“以用户的方式思考”这一市场理念，相应的对商家提出了更高的要求。 海尔将“真诚”二字体现于从产品的产、购、销到售后服务的每一个角落，于是将品牌人性化体现的淋漓尽致，消费者购买使用的过程中体会到的是与商家心灵的沟通，当然买得称心，用得放心。 第二、 注重品牌内涵 在国际市场上，海尔品牌的知名度已日益提高，广告是创名牌的重要手段，但并不是广告投入越大就越是名牌。企业在用户心目中的形象可以分为三种，知名度、信誉度、美誉度，知名度用钱在短时间内即可获得，但是不能持久，信誉度是按国家有关规定的要求去做即可获得，美誉度最难，必须超出用户的期望，但海尔认为最重要的是品牌的内涵，这就是海尔的每一个员工，`每一个与外界打交道的人员，每一台产品，都让用户感到是实实在在的，就象海尔的广告词一样，真诚到永远。 第三、品牌理念在个性化的基础上向人性化的方向发展 海尔电脑公司日前已研制出能与人对话的电脑，人机对话功能可以说是电脑运用上的一次重大突破，不但在产品技术上领先，而且体现了海尔不久前提出的在个性化基础上向人性化方向发展的全新理念，海尔电脑把生物统计技术的最新成果融进了海尔智能超人电脑设计中，并与海尔电脑的既有优势结合，赋予了海尔智能超人电脑包括人性化沟通，人性化功能，人性化设计、人性化服务的全部人性化特征。 第四、注重品牌理念的创新 中国家电在90年代处于无次序价格混战时期，海尔总裁张瑞敏在这样的环境中提出“想用调整价格来维持顾客忠诚行不通。盲目削减价格，取消多种手续费，给予优惠折扣，或是提供补偿性产品，所有这一切毫无出路。” 张瑞敏介绍说，“在去年的国内市场上，价格战打得异常激烈，而在年终报表中，许多上市公司都出现了亏损，海尔不但没有出现亏损，相反，销售额，利润额大幅度增长，仍然保持了每年平均80%的增长速度。全球营业额达到了49亿美金，原因就是在别的企业打价格战的时候，海尔打的是价值战，也就是提供给消费者最需要最满意的产品。 价格战与价值战仅有一字之差，却体现了截然不同的品牌理念，在大家都在打价格战的时候，海尔独树一帜的打起了价值战的旗号。海尔的成功已充分的说明顺民心者得“市场”。 正如开头所说，海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的成功凭的就是海尔能够提供比别人更好的满足用户需求的产品。当今，“消费者就是生意”已经成为商界的至理名言，而品牌人性化正是以客户为中心，全方位满足客户需求的新营销理念。 事实上，品牌人性化理念所体现的进步并不在于如何的另辟蹊径，如果你留意，但凡给你留下深刻印象的品牌几乎不约而同的从品牌人性化着手，或许仅仅是捕捉了生活的琐碎，而每一份空间都是最为质朴最为原始的人情味，如果做得更好，只需稍加修饰，无数的心已经被你的“创意“牵动了。 主要参考资料： 1、 现代市场营销学 《北京工业大学出版社》2002年版 2、 海尔集团网站 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为重庆大学贸易与行政学院学生，电子邮件： 10510@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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