销售通路的精细化耕作

　　在东北市场，长春百事拥有绝对优势的终端客户资源，渠道管理力争做到“横向到边，竖向到底，责任到人”，销售代表人人拥有自己的“责任田”。在渠道精细化耕作中，销售代表起到了直接的桥梁和纽带作用，他们实际上是百事文化与销售理念的宣传员，而不仅是单纯的产品推销员。在通路模式与渠道规划上，长春百事摒弃了传统的“代理制”，建立了一个“捆绑式”通路的管理模式：

　　1、WAT（批发协作）模式。这是长春百事渠道架构和销售推广的主要模式之一，在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商，和终端零售商（小型零售店）进行沟通，面向小型零售商开展工作，不断“开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。这样，长春百事实际上与批发商结成了商业利益合作体，同时也把握了在市场开发上的主动权，克服掉批发商的市场开发惰性或能力不足。

　　2、DS（直销）销售模式。长春百事有一部分由公司直接访问和配送的客户，在这种渠道模式下无须经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。这部分客户包括大型商场、超市、大中型酒店、大中专院校等销量较大的终端销售场所。长春百事与他们签订长年的销售合同。长春百事一直以销售80/20法则运作市场，即“80%的销量来源于20%的忠诚客户”，通过公司直接控制20%的忠诚客户，为他们提供最佳服务，建立稳定的销售渠道。

　　3、科学的销售管理模式。长春百事在国内同行业中首先使用了专门服务于销售业务的JBA管理系统，这样从开票到收款全部电脑化操作，并将所有的客户档案输入电脑，以信息化促进销售管理的提升。

　　蓝色广告旋风席卷市场

　　长春百事之所以能够在东北市场上叱咤风云，上演大逆转的一幕，与它的广告策略也有着直接的关系。当产品向市场中冲击的时候，它的广告战也就打响了，铺天盖地的蓝色风暴席卷整个东北。就连老总公开亮相的时候，也不失时机地会说上一句“天天百事，周周七喜，岁岁美年达”的广告语，让人感觉到百事人更像商人。

　　在长春，很多角落都被百事可乐的蓝色所包围。最迷人的文化广场的座椅、公共设施都留下了蓝色的烙印。为终端零售客户（尤其销售量达标的客户）制作店牌、提供冰柜、陈列柜等，获取最廉价、最广泛的广告资源和尽可能大的销售支持。这些仅仅是其广告策略的一个缩影。

　　长春百事广告的重头戏都在主流媒体上，电视、有影响力的平面媒体等等都流淌着蓝色风暴的气息。仔细品味，不难发现长春百事在媒介上采取的是“全方位覆盖”的策略，在整合营销上抓住可供宣传炒作的“热点话题”，抓主目标消费群体关心的焦点进行立体式轰炸。尤其是大型促销售活动，百事广告几乎覆盖当地所有媒体。立体化、交叉式的媒体组合策略，是长春百事广告有效传播的“魔杖”，也是营销活动能够取得实效、一剑封喉的法宝。

　　永不脱轨的两个大主题

　　百事可乐从美国做到中国，其文化从来没有偏离两大主题：音乐与运动。这是由其“笼络年轻人市场”的营销总战略决定的。对于年轻人来说，音乐与运动是连接百事与“新一代”的金手铐，最容易触动年轻人的“神经”。长春百事公司每年都围绕音乐和足球这两个品牌基石开展促销售活动。同时，长春百事秉承其广告营销上的“全明星”策略，与国际上知名的足球明星和歌星签约，如2002年与球星李伟峰、祁宏，与歌星郑秀文、周杰伦、F4、国际巨星斯贝尔斯、布兰妮签约。在明星的“照耀”下，百事可乐已成为年轻人群的焦点和炫耀，使百事蓝色旋风席卷市场。

　　将百事文化的底蕴彰显在其广告策略之中，不失为一种文化理念打造的理想方式。韩日足球世界杯期间，长春百事同样看到了“飞火流星”的魅力和巨大商机，不失时机地把其文化理念灌注于广告商机之中，独家赞助《东亚经贸新闻》、《城市晚报》等主流媒体的《世界杯特刊》。除了主动去寻找“音乐”与“足球”的广告机会外，他们还主动创造机会，拉近与消费者的距离，进行透彻的感情沟通，渗透百事文化，拓展社会营销渠道。长春百事开展了很多社会活动，都是其开展社会营销的缩影：做以足球为主的运动文章，举办或赞助娱乐活动，赞助公益性活动。这也是使其走近消费者的一个“魔方”。

　　百事可乐的广告手法足以让年轻一代“渴望无限”，而做出“新一代的选择”，他们把“渴望无限”的品牌精髓展现得淋漓尽致。

　　俱乐部营销

　　在软饮料行业引入俱乐部营销的品牌尚不多见，在房地产行业、减肥品行业、酒业、化妆美容业等诸多行业却屡见不鲜，长春百事引入“俱乐部营销”是在营销策略上的创新。就一般意义而言，俱乐部营销是指企业通过组织俱乐部吸收会员，并提供会员所需服务，以培养企业的忠诚客户而使企业受益。这是一种典型的网络营销模式。长春百事俱乐部注重会员间的交流与传播，打造一种网络拓展渠道的全新模式。

　　长春百事以客户类型分类，吸纳客户建立俱乐部，把优秀的会员店建成样板店，以此激起其他店经营百事产品的热情与欲望。他们的目标是：传播百事的经营文化理念。在这里，经销商不仅获取了赚钱机会，更重要的是学到如何去赚钱。通过不断扩大俱乐部会员数量，最终建设一个“愉悦宽松”的渠道和市场环境。

　　当然，百事可乐毕竟是一个国际化品牌，依靠其国际化优势，引进世界各国服务业先进、权威的管理经验，储存了大量翔实生动的商业成功案例。他们善于根据不同客户的具体情况，传授不同的商业管理经验，其领域涉及酒店管理、超市管理、饭店管理、产品销售等，使众多经销商受益匪浅。通过俱乐部的真诚感召，最大限度地让客户感受到百事的“感情”，进而与百事形成长期稳固的营销联盟。

　　进入夏季以来，可口可乐在长春市意欲刮起一阵红色旋风，将蓝色风暴吹跑，他们大举抢占流动冷饮贩卖摊点这个看似不起眼的零售终端，不知这是否意味着可口可乐已经吹响了“反攻”的号角。但是可口可乐如何在通路上把点连成线，以线带动面，最后形成系统的网络，让消费者从心理上接受，恐怕还有一段路要走。

　　红蓝相争，鹿死谁手，还得走着瞧。　

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