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情感营销，给“咖啡”加点糖 7 上页：第 1 页 情感广告 在这个竞争激烈、广告满天飞、产品日益同质化的社会，如果再说“领先全国，誉满全球”，“技术超流，质量百分百”的大话、空话，消费者定会皱起眉头，感到索然无味。“感人心者，莫先乎情”。广告如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消费者的心扉，取得消费者的欢心，从而获得成功。这里以美国贝尔电话的情感广告案例为述。 一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问“谁的电话？”“女儿打来的”。“有什么事？”“没有”。老先生惊奇：“没事，几千里打来电话？”老妇鸣咽道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这里出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”电话有线，亲情无限。这是一则经典广告，它以脉脉温情打动了天下成千上万的父母，或即将成为父母的或曾为儿女的心。 情感广告的巨大魅力使许多企业纷纷效尤。如孔府家酒先后以巩俐“孔府家酒，叫我想家”、刘欢的“千万里，千万里，我回到了家……”打响全国，贵州青酒厂也请香港明星刘青云以一句：“喝杯青酒，交个朋友”为情感广告的全部诉求点，颇受消费者的青睐。 情感设计 分为定制设计、主题设计。定制设计，是指厂商在制造产品过程或设计产品过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理、情感，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到某个产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。这主要表现在方兴未艾的网络定制营销上。 如今不少外国酒类企业通过为其忠诚的消费者创建不同的个人主页，鼓动消费者订制理想中的酒品，包括对酒的度数、香型、口味、品名、包装等都可根据自己特殊需求和爱好给厂家发出理想中酒品的模样，从而让厂家制定出更完善的酿造配制与营销推广计划。目前“生力”啤酒已在网络中为消费者提供了199种不同型号酒品的推荐方案。 主题设计是指企业抓住消费者特殊时候的特殊情感的需求变化，创造一种表现情感的全新而有意义的主题，然后根据主题设计产品，引起消费者的共鸣。 口碑营销 口碑营销与情感促销有类似点，但在这里重点提出有特别意义。 “口碑营销”，或称“无本营销”、“微费营销”，是指厂商通过塑造良好企业形象，提供优异的人性服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉，然后利用消费者的口播宣传，把更多有关企业、产品以及服务的特质信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，以获取对本企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚。口碑营销与传统动的辄数十万、几百万，轰轰烈烈的常规营销有很大不同，它讲究的是“四两拨千斤”的技术，注重“春雨润无声”的实效，有以下几种可供参考： 1、不定期地给经销商或消费者寄去生活服务卡。 赠物券、优惠卡、免费品尝，这些商业味浓、物欲强的手段司空见惯，作用日趋弱化。 但如果你采取一种非常含蓄、间接的途径来推销你的服务或产品，比如为经销商或消费者提供一些生活建议或小百科卡片，往往能够获取更多经销商或顾客的内心感激。这些卡片，可帮忙提醒经销商或消费者注意生活琐事：如注意关好煤气、水电，注意避暑防寒等等。 2、用经销商或优秀消费者的名字命名特定部位。 这些经销商和消费者是指能给企业带来大量的货物量、定货持续不断或能给企业特定帮助，经常性给企业提出合理化建议、有助企业改善经营状况，并且品行良好经得起考验的人，以经销商或优秀顾客的名字命名企业的某一货架、服务台和办公室的特定房间，甚至品牌名称，都能取得特殊营销作用。而这种特殊的敬重方式，几乎不要任何费用就能把他们和企业长期“捆绑”在一起，风雨同舟。 3、提供用作提醒的不干胶贴。 在广告单满天飞的时代，人们对于这些视觉污染，连看都不看便随手抛弃。如何采用巧妙方法把广告单较长时间保留，贴在特定的位置上，便是企业经营者所要突破的地方。面积小，粘取方便，又带有明显公益性质的小不干胶广告就可大派用场。这些不干胶，可贴在办公室墙壁、大门、走廊，洗手池、卫生间等显眼处，印写“随时关灯”、“随手关门”、“节约用水”等字样，而这些提示语由于其公益内容，不易受到受众体的摒弃。当然，别忘了附带上企业、产品的名称、电话。 有专家把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。这与马斯洛消费需求5层论一致。尤其是在今天，人们更加注重个性的张扬，精神的愉悦，情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器，影响日益重大而且深远。 面积小，粘取方便，又带有明显公益性质的小不干胶广告就可大派用场。这些不干胶，可贴在办公室墙壁、大门、走廊，洗手池、卫生间等显眼处，印写“随时关灯”、“随手关门”、“节约用水”等字样，而这些提示语由于其公益内容，不易受到受众体的摒弃。当然，别忘了附带上企业、产品的名称、电话。 情感广告一则：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问“谁的电话？”“女儿打来的”。“有什么事？”“没有”。老先生惊奇：“没事，几千里打来电话？”老妇鸣咽道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这里出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。” 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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