（六）营销传播活动

　　原则：用品牌核心价值、品牌形象、品牌个性统帅企业所有的营销传播活动，扎扎实实做市场，精耕细作各环节，将品牌主张（核心价值）强力渗透给消费者，让消费者强烈地感受到品牌个性。

　　1、营销活动：由于湖南省卷烟消费者对芙蓉王已有较高的认可度，高端白沙营销重点应放在湖南省外，并且要将各环节做扎实，做透。针对各副品牌细分市场和各副品牌的特点，选择适宜的媒介，使品牌内涵更加丰富，品牌形象更加丰满。具体内容略。

　　2、整合传播活动：

　　（1）电视广告。通过各种激动时刻的故事情节（与专业广告公司合作），强烈表达品牌主张（品牌核心价值），强力演绎聪明的，迷人的，有教养的、成功的品牌个性，但要有鹤舞这一成功基因，因为鹤作为白沙集团的形象元素，已经家喻户晓，已经成为白沙的形象定位，只是鹤舞要增加强劲元素，并注意新广告画面与“鹤舞白沙，我心飞翔”广告画面的基调、风格要一致。

　　（2）路牌广告：与电视广告一致。

　　（3）报纸软文宣传（略）。

　　（4）招贴画。张扬各副品牌的特点，强化品牌个性。

　　（5）零售终端展示（略）。

　　3、大型活动

　　（1）赞助与品牌核心价值有契合点的活动（具体内容略）。

　　（2）继续进行“诚信白沙”的各种活动。

　　（3）举办能张扬品牌个性的各种活动（具体内容略）。以前白沙通过积极参加与“飞”有关的主题活动，借重大的事件诠释品牌的内涵，白沙高端品牌的确立就可以不只参加与“飞”有关的主题活动了，主题活动可以扩展到成功层面——那些令人激动的时刻。

　　在树立起白沙高端品牌形象后，还要有定心、恒心、耐心地对白沙品牌进行维护，使白沙品牌持续地保持竞争优势。由于笔者在《中国卷烟品牌管理管什么》的第三部分专门论述了品牌维护，此不赘述，只对白沙品牌扩张应重视的问题进行阐述。

　　（一）技术领先，保持领导品牌地位

　　首先，要使制造系统稳定，做到全国一致的产品和技术解决方案，特别是通过联合重组进行的异地生产，要保证同质化；第二，随着规模的扩大，配方应一致，以保证内在品质的稳定；第三，要加强对中式卷烟关键技术的应用，不断提高技术含量，以保持领导品牌的地位，同时体现白沙品牌的知识、科技、魅力、成功。

　　（二）强化品牌内涵，各项营销活动不断增加品牌资产

　　一是随着品牌进一步扩张，销售半径增大，销售路线加长，要保证品牌信息准确、有效地传递，以使目标消费者感受到恒定的核心价值和稳定的品牌个性；二是要做到全国范围一致的品牌策略，各地、各时、各式的营销传播活动围绕品牌内涵来展开，将品牌在消费者心中的印象不断强化，不断为品牌资产做累积；三是避免在品牌建设中的失误，因为卷烟品牌竞争会越来越激烈，制造技术会越来越趋同，使用的品牌策略会越来越接近，哪个品牌失误少，哪个品牌才能获得持续的竞争优势。

　　（三）由低到高，稳健推进各副品牌的发展

　　根据消费者思维意识活动规律，白沙各高端副品牌不宜同时推出，应按着由低到高的原则，先推出蓝盖精品，被消费者接受后，再逐步推出蓝软珍品和珍品白沙。因为消费者有一个适应的过程，品牌建设就不能急于求成，在赞誉声中时刻保持清醒的头脑，保证各副品牌成熟一个推出一个，推出一个成功一个。

　　（四）消除品牌后座力的不利影响

　　品牌经营并非毫无风险，白沙品牌虽然成功了，但必须随时准备面对伴随强大的品牌力量而带来的社会与文化面的责任，同时要建立危机处理机制，妥善处理为品牌带来负面影响的事件。

　　（五）与各级烟草公司建立合作销售模式

　　在现行专卖专营体制下，由于卷烟企业不可能掌控零售终端，再加上商业企业现代流通模式的建立，各省市专卖局致力于建立“以我为主、归我管理、由我调控”的城乡卷烟销售网络体系，网络品牌建设的功能得到了进一步的加强，白沙品牌要在湖南省外的卷烟市场做稳做牢，应该充分利用网络优势，与各级省市烟草公司（专卖局）紧密协作，在白沙品牌营销战略的指导下，与各卷烟配送中心共同制定配送计划、品牌宣传计划及促销措施，实现对零售户和消费者的承诺与保障，工商合作，战略一致，资源互补，树立强势品牌，实现双赢。

　　（六）科学地对销售人员进行管理

　　随着白沙品牌的扩张，销售区域的扩大，地区差别及消费需求将呈现多元化，一方面要在品牌策略不变的情况下开展本地化的营销传播活动，另一方面还要对销售人员的业绩、薪酬科学地考核和设计，加强对销售人员的培训，吸取有的行业企业销售区域扩大后，销售队伍失控、品牌信息失真，致使品牌发展受挫的教训，保证销售工作全力贯彻品牌营销战略。

　　通过营销传播活动的不断演绎，“知识的、现代的、时尚的、上层阶级的”白沙高端品牌形象就会得到逐步确立，并会形成与其他高端卷烟品牌风格迥异的“聪明的、魅力的、成功的”品牌个性，在高端卷烟品牌中独树一帜，并与中端品牌形成品牌整体合力，协同参与市场竞争。凭借白沙品牌美誉度的重磅出击，利用白沙品牌号召力的强力渗透，鹤舞就会愈加强劲，白沙就会飞得更高更远。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 667618@sin.com

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