二、制定科学、合理的销售任务目标

　　有的企业对市场把握不够准确，好高骛远，很容易给客户制定不科学的销售任务目标。经销商在销售过程中发觉，根本无法完成厂家制定的基本任务，返利可望不可及，所以，当有其它品牌强势介入的时候，很容易导致经销商的资本和经营重心的转移。

　　销售任务的制定，既要让经销商有一定的压力，又不能遥不可及，太高的销售目标会令经销商失去信心，从而失去对返利的关注。而太低的销售任务太同意达成，又起不到促进的作用，失去返利的激励意义，并导致营销费用的增加。销售任务的制定当然要以返利计算的周期为准，通常制定销售任务主要要参考以下参数：

　　1、根据客户以往的销售业绩。

　　历史的销售业绩总是有助我们制定现时的目标，也可以反映出经销商的能力，有助于对市场的预测和把握。

　　2、根据竞争对手在区域的业绩

　　主要竞争对手在区域的业绩规模有助于我们更了解市场，特别是新开发的市场，锁定的风格近似的竞争对手的资料更可以给制定目标提供有力参考。

　　3、根据市场本身的容量

　　市场本身的经济消费水平、消费习惯、人口数量都是要考虑的重要因素。

　　4、结合企业整体市场目标和推广预算。

　　企业通常都是有整体的市场发展目标的，销售任务的制定要符合公司整体的市场计划，也要参考公司的投入和市场推广力度。

　　采用月度返利或者季度返利方式的，可参考的变量比较多，比较方便对销售任务进行及时调整，制定出来的任务往往更容易贴近市场。而年度销售任务的制定则更需谨慎，要求对市场整体的把握能力比较强，务求任务目标的最大合理化。

　　三、制定合理的奖励点数，保证返利的诱惑，同时兼顾成本

　　返利作为额外的奖励，首先，必须具有一定的诱惑。对于以利为先的商人来说，返利必须达到他的产生诱惑的视线范围里，才会让他愿意努力去争取。其次，必须在严格财务核算的基础上确定奖励点数的范围，不同行业的利润率是不同的，所以，点数的选择需科学、谨慎。毕竟，返利是营销成本的一部分，确定返利的点数通常要考虑以下因素：

　　1、视行业的规模

　　不同的行业返利基本点数范围肯定是不同的，象建材、家电、汽车等整体规模较大的行业，点数肯定比服装、食品等品类的返利点数要低。

　　比如：日本夏普音响的返利政策是（针对专卖加盟商）：

经销商首次拿货10万，当即返利5%用于广告、促销费用，以后每满10万，即返利5%。

　　年度拿货达到100万，则再返利8%

　　这个返利点相对而言是比较高的，因为音响行业整体利润率是比较高的。

　　2、占经销商全年利润率的百分比

　　通常情况下，拿一块糖果去诱惑一个成人是产生不了什么效果的。比如，拿几千块钱的返利去诱惑一个年纯利润几十万的经销商也是没什么诱惑力的。通常，返利的制定要参考行业的利润率水平，相关数据表明，返利金额一般不宜低于该经销商经营本品牌产品的利润的8%，否则，很难对经销商产生吸引力。

　　3、参考竞争对手的返利点

　　营销战略讲究知己知彼，所制定的返利政策必须和主要竞争对手相比有一定的优势，才能占据更多的主动，发挥返利的推动力。

　　一旦制定好了返利的策略，营销人员应该根据企业返利的方式特点，把握业绩达成的各个重要时间段，循循善诱，把返利这个金灿灿的馅饼有效挂在经销商的脖子上，让他们想吃到也能吃到，而且愿意全身心地投入来吃这块馅饼。这样才能引导经销商全力经销产品，维系和提高经销商的忠诚度，达到渠道促销的有效目标。

　　原载：《销售与市场》渠道版2004年第3期

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