那么，在具体对渠道进行思考的时候，可口可乐公司又是如何避开竞争对手的雷区，强调运用了自己的优势，打破牢不可破的封锁，从而在上市乃至一步步的执行过程中走向胜利呢？我们从以下分析中，可以看到可口可乐公司的渠道分析全过程。通过这种分析和运用，完全确定了冰露水上市和销售的绝对性的渠道竞争优势：

　　所以，通过以上的具体分析，在渠道甄选及运用上，可口可乐公司最终采取了做单渠道，并坚决杜绝“泡大户”，而是进行精细化的、尽量缩短与终端接触的渠道运作方式：

　　其时，北京市还有一大型企业，其一品牌纯净水D品牌，曾号称北京第一品牌，沉寂几年后又想东山再起，淹土重来。该公司下定决心，孤注一掷，一定要将曾经失去的市场夺回来。于量，它采取了对各级经销商、超市、零售商和零售终端全面出击，大投入，不计成本式的销售方式。可口可乐公司又通过抓住对手渠道的软肋，将这种搅局式的销售大败于手下：

　　在可口可乐公司，产品销售不只是销售部门的工作，还是全公司所有员工应尽的义务。因此，业务部和市场部全体人员的努力，冰露水几乎在一夜之间遍布北京的零售终端！

　　1．选取渠道和选取经销商

　　有了“斩径”这种清晰的渠道选取方针，有了对各个渠道功能的具体分析，有了对竞争对手渠道状况最深切的分析，在抓到竞争对手软肋的同时，可口可乐公司也找到了自己的最合适的、与消费者距离最短的上市渠道。101合作伙伴最终成了此次冰露水上市的唯一渠道，零售终端则成为承担销售产品和市场表现双重功能的载体。零售终端老板也在无形之中成为冰露水铁杆推销员。

　　以上是选取冰露水销售渠道客户层次的基本原则。其实，在12月底产品下生产线时，我们已经将部分产品铺到了一些敢于吃第一只螃蟹的客户仓库里。这也说明，101合作伙伴自己有这种合作的意识，有先入为主的胆识，更重要的，他们看到了自己的优势。

　　2．开发终端可利用资源

　　由于渠道成员中只有零售终端老板能赚取一定的利润，而101合作伙伴的产品平进平出，只赚取配送费用，所以，冰露在整个渠道系统流通到零售终端之前，没有产生任何渠道利润“损耗”。零售终端老板一计算，销售冰露水比竞争对手的产品划算得多！此时，送货老板无形中又成了公司业务员，他们主动为可口可乐公司推销冰露水。

　　这样，在北京市场，近两万个零售终端中，就多出了近两万业务员。他们将冰露水摆在最显眼的位置，有的陈列架上只有冰露一种产品；他们用所有的冰柜或水柜来冰冻冰露水并向消费者极力推荐。这是冰露水能一下子旺销的真正原因。

　　3．渠道促销，激活所有渠道销售　

　　由于没有设置品牌推广费用，所以，产品最初投入市场时，除“可口可乐公司荣誉出品”几个略显醒目的字体之外，渠道客户并不能真正感到冰露水还给他们的实惠。因为在没有真正销售到下线零售终端之前，没法计算利润。特别是101合作伙伴，在产品销售进入正常阶段，只能平进平出，吸引他们进货的只能是渠道促销手段。

　　公司还掌握了渠道成员进货需要刺激的愿望，分析了能刺激其他渠道进货必须要用哪些工具。于是，在适当的时候，公司推出了以下几项渠道促销。在具体运用时，都打了绝妙的时间差，不但使货物不在渠道之间截留，还刺激了其他渠道成员极大的进货积极性。

　　原载：《销售与市场》渠道版2004年第三期。此处作者有增删改动。

　　谭长春，曾担任可口可乐产品经理和销售大区经理。十年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资饮料和啤酒类品牌。电子邮件:　t13910184418@soh.com

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