三、101为什么？

　　午饭过后，可口可乐的销售精英们又都准时在会议室就位，继续聆听Stanley关于101项目的讲解。

　　“中午的时候Frank问了一个问题，那就是我们可口可乐系统为什么要推广101项目？我想这一点是大家必须要明确的，就像我们已往常说的，做什么事最主要的就是要确立目标。大家还记得我们制定工作目标时所必须符合的SMART原则④吧！”Stanley顿了顿，继续说道，“其实我们推广实施101项目，主要是基于以下几点来考虑的。”说着，Stanley用手指向了投影仪映射下的墙幕，大家顺着他指着的方向望去，屏幕上立刻显现出这样的内容：　

　　我们为什么要推广101项目？

　　CSS是可口可乐在全球成功推广的一个项目

　　以往

　　■我们从装瓶厂的角度去推销产品

　　现在

　　■完善配销系统（消费者及客户服务系统）。

　　■从客户和消费者的角度出发去创造需求、满足需求。

　　■增加可口可乐的价值/利润（服务增值）

　　Stanley转过身，望大家说道：“101项目的实质，其实就是被许多公司称之协销或助销的一种分销模式。只不过我们的101项目，从体系的设计、运营计划以及日常执行等几方面更加标准化、制度化与科学化，可以说是传统助销、协销模式的一种全面升级。上面写的这些，可以简要地说明是从传统分销向现代分销转化的过程中，公司自身角色的转换，以及所要达成的目标是各不相同的。如果更确切一点说，我们推广101项目更主要的是为了达成下列5大目标。”

　　Stanley所谈及的101项目之5大目标：

　　（一）最大限度刺激消费者对可口可乐产品产生需求并满足他们的需求。

　　由于批发商（101合作伙伴）自身所拥有的零售客户，一般都是由批发商自己的销售代表来进行销售服务的。其销售代表的专业性、对可口可乐产品的熟悉度、对零售终端的销售执行、对终端促销的实际把握等方面的理解与实施都无法同可口可乐公司的销售人员相媲美。所以，批发商所拥有的这些零售客户，在经销可口可乐产品时，并没有得到来自可口可乐公司的专业服务，因此这一部分零售客户对批发商和可口可乐产品的满意度、忠诚度就会受到一定程度的影响，以致于最终会影响到来此售点购物的消费者的满意度。所以，通过运用101项目的操作方法，由可口可乐公司的销售代表来直接服务于批发商的零售客户，这样就可以把可口可乐专业化的售点服务模式（如售点生动化、拜访八步骤、终端促销等）带给批发商的零售客户，从而很好地满足这一部分零售商的需求和消费者的需求。

　　（二）最大限度增强可口可乐产品在市场中的竞争地位。

　　公司专门组建101项目组来为批发商分销可口可乐产品，并通过项目组成员的全面配合工作，以使批发商格外重视我们产品的销售。那么，其自身的各种财力、人力资源就可以被我们最大限度地加以利用。在这样的前提下，通过批发商的努力运作以及我们的倾力指导和配合，最终使我们产品在市场中的竞争地位无法撼动。

　　（三）最大限度加强可口可乐产品的市场渗透率。

　　通过组建101项目组，可以最有效地管理批发商，确保公司的各项市场和销售政策得以贯彻实施。对零售终端的控制权还是掌控在公司的手中，这样可以避免一些潜在的厂商冲突，并可以有效地铺货。许多存在的诸如：产品覆盖率太低、市场价格混乱、批发商利润太高等市场问题也会迎刃而解，从而大大提高可口可乐产品的市场渗透率。

　　（四）最大限度地增加可口可乐系统的利润。

　　实施101项目可以有效地节约公司成本，利用批发商的运力、资金、网络及人员，使可口可乐公司与批发商优势互补，加快市场开拓的步伐，从而达到与“直销模式”⑤相媲美的效果。

　　可口可乐的“直销模式”在快速消费品行业颇具特色，由于企业可以根据自己的意志来选择和开发市场，因此其优点主要是市场渗透速度快、可以直接对零售客户进行管理，容易拥有市场的实际控制权，并且可有效地实现零售终端的销售效率，提升零售客户对企业的满意度和忠诚度。但这种销售模式的劣势却主要表现在：企业直接投入的成本巨大。主要包括人力成本、运力成本、时间成本、资金成本等等。而实施101项目后，可口可乐就可以不必支付直销那么大的成本开支，而又同样达到直销的市场效果。这样既可以节约直销所支出的成本，又同时增加了公司所获得的利润，可谓一举两得。

　　（五）同批发商结成伙伴关系，化传统的交易营销为“伙伴营销”从而产生互惠互利的杠杆作用。

　　由于101项目的出现，批发商也同样可以节约自己的人力成本、销售成本，和可口可乐既分工又合作，并共同开拓与管理市场。厂商双方均着眼于长远的可持续发展，以及市场未来的整体利益，从而达成一种高度的默契。

　　Stanley一边讲一边望着这群聚精会神听课的未来101项目精英，心中暗想：该讲的已经差不多都讲了，明天会就项目的实施层面，跟大家再进行一天的交流。唉！时间实在是太短了，这些年轻人在实际执行101项目的过程中究竟会怎么样呢？（未完待续）

　　相关链接：

　　①1.5倍的安全库存原则：是可口可乐库存管理的主要内容之一，它是一个可口可乐系统所遵循的存货原则。这个原则是建立在上期客户销量基础上的本期建议客户订单依据。

　　“1.5倍的安全库存原则”的计算公式如下：

　　安全库存=上次拜访后的实际销售量×1.5

　　建议订货量=安全存货量－现有库存

　　②预售制：是可口可乐系统在中国所推行的一种由销售代表定期、按一定区域和线路拜访客户（批发客户和零售客户），先订货后送货的一种销售机制。

　　③直销客户部：可口可乐系统的销售部门内，负责与小店业务相关的部门。按客户类别的不同，可口可乐的销售部还分为诸如：重点客户（KA）、批发、冷饮等部门。

　　④SMART原则：是可口可乐公司的销售队伍在制定工作目标时所必须遵循的一个原则。即销售人员所制定的工作目标必须是Specific（具体的）、Measurable（可衡量的）、Attainable（可实现的）、Relevent（相关的）、Timebound（时间限制的）。

　　⑤直销模式：可口可乐公司所采用的一种销售模式。即企业越过中间商，派出销售人员直接针对零售商开展推销，在预售制的机制下由销售代表向客户订货，并由公司派出送货车辆运送销售代表所订货物的销售模式。

　　原载：《销售与市场》案例版2004年第3期

　　①李铁钢：职业营销人，曾服务于沈阳可口可乐（Coca—Cola）饮料公司、中粮可口可乐饮料有公司，从销售代表做起。历任101项目主管、高级KA代表、路线助理主任。曾在《销售与市场》、《成功营销》、“中国营销传播网”等营销类杂志、网站发表作品，现任职于雀巢（Nestle）中国有限公司。　　

　　②李铁君：中国市场学会会员，职业营销策划人。1997年加入某跨国饮料公司，从销售代表做起，后任某内资股份有限公司区域经理、市场部经理。长期致力于快速消费品、房地产、传播媒介的营销研究与实务，曾在《中国经营报》、《销售与市场》、《国际广告》、《中国商贸》、《成功营销》等专业营销广告类杂志发表专业文章。电子邮件： litiejun555@sin.com

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可口可乐的分销革命（三） （2004-05-24, 中国营销传播网，作者：李铁君、李铁钢） 可口可乐的“生动化世界” （2003-09-19, 中国营销传播网，作者：李铁钢、李铁君）