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卷烟品牌扩张要做到长袖善舞 7 上页：第 1 页 二、长袖善舞需要有舞蹈编排计划，品牌扩张需要有品牌战略规划 长袖善舞是创作造就表演， 表演完善创作，创作与表演各有光辉又相互构成的艺术。人体的姿态、造型、步伐等动作借助音乐、舞台美术、化妆、服饰等艺术因素产生具有欣赏价值的视觉效果并产生强烈的艺术感染力。品牌扩张也要谋划在先，通过品牌战略规划，明确品牌定位，提炼出品牌核心价值，并形成一致的品牌识别系统，通过适当的营销传播，借助各种媒介将品牌信息准确的传达到目标消费群体，并根据实施效果及时修订完善品牌战略规划，实现与目标消费者的有效沟通，使目标消费者喜爱，产生忠诚。 中国拥有世界上最大、最先进的卷烟制造车间，但没有世界上最大、最有魅力的卷烟品牌。正是由于中国是卷烟制造大国，太过关注于卷烟制造了，而忽视了关注卷烟消费市场，于是市场营销便成了中国卷烟制造企业的短板。从36重点卷烟品牌来看，普通缺乏品牌战略规划，品牌发展受阻时，才回过头来审视品牌规划，使品牌建设走了弯路，不但耽误了品牌发展的良机，而且也浪费了大量的人力、物力和财力。由于烟草行业的特殊体制，可以说卷烟品牌是缘于地方保护而完成了原始资本积累，是在温室中长大的，未见过真正的风雨。有的卷烟品牌更是将偶然的成功当成必然的经验，不尊重品牌发展规律，没有对卷烟市场的真正了解，仍然按偶然成功的惯性思维运作品牌，使品牌刚一出现好的发展势头便又开始回落。如此的品牌现状，在快速的品牌扩张中，如何承负得起更多的市场空间，如何满足不同地域消费者的需求，使品牌规模扩大的同时，能够健康成长，确实让人担心。品牌扩张企业应利用品牌扩张的有利时机，对品牌重新进行战略规划，使品牌扩张初期，就使品牌走上健康发展之路。 用舞蹈表现的意境来形容品牌再贴切不过了。舞蹈是身体与心灵一起飞翔，是心灵驾驭身体、身体表现心灵的艺术。品牌是物质功能与精神利益的独特组合，物质功能支持精神利益，精神利益表现物质功能。而我国大部分卷烟品牌在物质功能与精神利益的独特组合上，做得还很不够，精神利益与物质功能属性没有丝毫的关联，精神与物质没有有机溶合，让人产生牵强附会之感，自然不会有顺畅的联想。这样的品牌除了大把烧钱靠广告砸出知名度外，不会产生和谐的美，也就不会产生多少美誉度，更不会实现品牌资产的不断积累。 另外，在现行专卖专营体制下，由于卷烟企业不可能掌控零售终端，再加上商业企业现代流通模式的建立，各省市专卖局致力于建立“以我为主、归我管理、由我调控”的城乡卷烟销售网络体系，网络品牌建设的功能得到了进一步的加强，卷烟品牌营销应该充分利用网络优势，与各级省市烟草公司（专卖局）紧密协作，在品牌营销战略的指导下，与各卷烟配送中心共同制定配送计划、品牌宣传计划及促销措施，实现对零售户和消费者的承诺与保障，工商合作，战略一致，资源互补，树立强势品牌，实现双赢。 三、长袖善舞的魅力是长期演练的结果，品牌扩张也要有耐心和毅力 舞蹈塑造出的艺术形象是台上一分钟，台下十年功，长袖善舞有过之而无不及。品牌扩张也要遵循品牌建设规律，在市场开拓中有耐心和毅力。在扩张中，时刻要保持清醒的头脑，在营销各环节深耕细作，不能依靠损害产品质量来快速供应货源，不能指望靠一次的事件营销就打开市场，或过多的信赖广告维持市场销量。卷烟品牌扩张的耐心和毅力具体表现在：第一，随着品牌进一步扩张，销售半径增大，销售路线加长，要保证品牌信息准确、有效地传递，以使目标消费者感受到恒定的核心价值和稳定的品牌个性；第二，中国地域广泛，人们的吸食口味与文化习惯有很大差异，传达同样品牌信息时，其表现形式要因时制宜，因地制宜；第三，要做到全国范围一致的品牌策略，各地、各时、各式的营销传播活动围绕品牌内涵来展开，将品牌在消费者心中的印象不断强化，不断为品牌资产做累积；第四，要做好品牌的落地宣传，目前卷烟品牌主要是通过电视形象广告、路牌形象广告、事件营销、招贴画来进行品牌形象的提升，随着烟草广告宣传空间的进一步缩小，电视广告、户外宣传将会受到进一步的限制，电视形象广告起的作用会越来越小，再加上品牌价值在向渠道末端转移，今后的卷烟品牌竞争将会在零售终端展开，终端不但是“企业—顾客”交流的平台，还是品牌形象的展示场所，因此卷烟零售终端应该作为卷烟品牌宣传的主阵地进行开拓，企业派往终端的服务人员，既是业务代表，又是形象代表、推广代表；第五，在坚持品牌稳定性和统一性的同时，要根据消费者、竞争者以及社会心理等品牌环境的变化，不断进行技术创新，通过创新的口味来满足消费者的新需求，通过对品牌形象赋予新的元素来激发品牌的活力，以满足消费者的新渴望、新感受；第六，避免在品牌建设中的失误，因为卷烟品牌竞争会越来越激烈，制造技术会越来越趋同，使用的品牌策略会越来越接近，哪个品牌失误少，哪个品牌才能获得持续的竞争优势。 卷烟行业今后的主要任务是通过品牌扩张大力整合压缩卷烟生产牌号，在2-3年时间内，培育5个以上规模100万箱左右（含多点生产，下同）的卷烟品牌，这就意味着至少有100个5万箱规模的品牌退出市场；5年后，形成2个以上规模200万箱左右的卷烟品牌，这意味着40个10万箱规模的品牌退出市场。品牌角逐，鹿死谁手，这就要看品牌长袖，谁最善舞。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 667618@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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