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“青岛”与“趵突泉”啤酒济南市场的对决（一） 7 上页：第 1 页 产品策略方面，趵突泉啤酒深知此次青岛啤酒来济南是朝着济南中偏高端以上啤酒消费市场（酒店消费价5元/瓶以上）来的，其主要产品是：青岛纯生啤酒酒店消费价12元/瓶，青岛清爽啤酒酒店消费价5～6元/瓶，青岛易拉罐超市售价68.80元/箱。这一定位正打动了趵突泉啤酒的软肋，因为趵突泉啤酒在济南多年来一直引导消费者在酒店饮用4元左右/瓶的外号叫“黑趵啤酒”的习惯，其在济南中偏高端以上啤酒消费市场份额几乎为零，这块市场份额本身就小而且被洋品牌占据。所以青岛啤酒此次来济南扮演的是抢洋品牌份额并引导济南市民往更高价位消费的角色。然而，趵突泉啤酒却想：醉翁之意不在酒，前两次败北，其定位市场在中低端，这次猛然往中高端发力，实是找到了趵突泉啤酒的空隙。此刻，趵突泉啤酒当机立断，投巨资也要把拖延多年未完的纯生啤酒生产线、易拉罐啤酒生产线安装完，并责成技术中心限期开发趵突泉清爽啤酒。商标设计直接定位与青岛啤酒的主体绿色为主。产品定价：趵突泉纯生酒店消费6元/瓶，趵突泉清爽酒店消费5～6元/瓶，趵突泉易拉罐超市售价58.80元/箱。随着与青岛啤酒的激烈竞争，产品相继上市。 促销方面，趵突泉啤酒制作了大量POP、展示柜、啤酒杯、开瓶器、太阳伞等，与各酒店一对一签订协议，完成多少量给多少促销品、门头牌及返利等政策，力度不亚于青岛啤酒。 啤酒销售也快进入旺季，青岛啤酒看到趵突泉啤酒也发力了，再加上媒体的报道，形势对青岛啤酒稍有不利，大家都认为：诺大一个青岛啤酒老大哥说什么“前有狼后有虎，中间夹着一群小老鼠”，把自己的小兄弟比成小老鼠，不把大量的精力去打狼、打虎，却要置家门口的小兄弟于死地，想要实施“一统鲁啤，冲向全国，树国际品牌”的战略，结果怎样，做得还不如燕京、华润这些后起之秀，不知道再过上两年国际知名啤酒品牌企业入资中国，青岛啤酒还能不能称老大？树百年品牌还够不够格？真是目光短浅，分明使得是“攘外必先安内”的战术，跟蒋介石的思路没什么两样，最终会不得人心。 不久，青岛啤酒终于憋不住了，面对“专卖风波”，其不得不打破沉默，终于于5月20日在济南举行了新闻媒体见面会。对于此前“青岛啤酒在济南大搞专卖店”的说法，青岛啤酒说，那不叫“专卖”，而是叫“特许经营”。同时还介绍，为进一步拓展济南市场，从今年4月份开始，青啤便与省城多家酒店联手，以目前市场上最流行的“特许经营”的方式合作。截止目前，青岛啤酒已与济南的近300家中型规模以上的酒店实现了初步合作，约占济南500多家大中型酒店的60％。青岛啤酒方面还表示，“特许经营”的路子还要坚定不移地走下去，同时愿意和竞争对手形成良好的竞争与合作关系，共同做大济南的市场，让省城消费者喝上价廉物美、丰富多彩的啤酒。 趵突泉啤酒方面很清楚，青岛啤酒一贯喜欢使用低价收购。前期，山东三孔啤酒、无名啤酒均与青啤交洽联合事宜，均因青啤出价太低而投入燕京怀抱。这次青岛啤酒攻打济南啤酒集团总公司12万吨核心市场，目的是实现宁愿花大代价抢占市场，也不出高价收购工厂的理念。趵突泉啤酒对此一目了然，狠下决心，宁可拼得弹尽粮绝，誓不与青岛啤酒联合，而且做好与外资联合的准备，要与青岛啤酒在济南打持久战，锻炼打法鼓舞士气，以便来年置换个好嫁妆。 整个2002年度，泉城济南的餐饮店沸腾了，青岛啤酒与趵突泉啤酒竞相出招，厂家给专卖费、展示柜、冰柜、啤酒杯、瓶盖有奖等，销酒赊款月底结算，派驻促销员兼做酒店服务员-----，酒店老板乐得合不拢嘴。 年 近尾声，青岛啤酒介绍，时至今日，青啤在省城中高档市场已取得了80％的份额，市场覆盖率则达到了98％，并且已经实现了盈利，并且正准备在济南市场迈出第二步，即全面进入中低端啤酒市场，很快就会有产品投放。 同时，青岛啤酒这种通过直供的方式先进入中高档市场站稳脚跟，树立品牌形象后，再进入中低端市场，最终取得在整个啤酒市场主导地位的战例被总结为济南模式，并在全国及全省市场全面复制，这被青啤称为“知识资源共享”。这一知识资源共享运动均以济南为楷模，青岛啤酒济宁、泰安、东营等公司均来济南学习。就连广西桂林漓江啤酒（现于投入燕京啤酒怀抱）的老总上北京，也特意到济南来一趟，邀趵突泉啤酒老总坐一坐吃顿饭，谈了他在桂林的同样遭遇。 趵突泉啤酒也对外宣布，通过激烈的竞争，“济南市场保卫战”初战告捷，其董事长说青岛啤酒是在一个错误的地方，选择了一个错误的时间，找了一个错误的对象，打了一场错误的战争。2002年度，趵突泉啤酒完成销量175475吨，创历史最高纪录。济南核心市场12万吨市场份额纹丝未动。其董事长还郑重其事地说：“在适当的机会，适当的场合，要向青岛啤酒表示谢意，感谢他的竞争，激活了济南啤酒集团，最重要的是员工的竞争思想意识被激活了。这不是用金钱买到的，也不是请哪个教授来讲课就能解决的。” 事实确是如此，通过市场调查，过去在济南市场还占有一小席之地并想有所作为的烟台啤酒、银麦啤酒、三孔啤酒、琥珀啤酒、克利策啤酒、无名啤酒、广寒宫啤酒、奥蕾啤酒等因为青岛啤酒与趵突泉啤酒的激烈竞争早就打得没影了。济南的啤酒消费者只在趵突泉啤酒与青岛啤酒两者之间做选择了。 结果表明，2002年的济南啤酒市场竞争，青岛啤酒从市场份额、品牌忠诚度方面稍有提升。趵突泉啤酒纹丝未动。其它品牌啤酒相应下滑。而从利润方面来说，青岛啤酒、趵突泉啤酒双方均没有沾到便宜。 可以这样说，2002年双方打了个平手。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13969119668，电子邮件： wangyf@jnbee.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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