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啤酒瓶：从玻璃到塑料－－米勒公司包装革新之路 7 上页：第 1 页 米勒成功启用塑料瓶 市场调研：消费者能接受塑料瓶装啤酒 “卡尔顿”的失利让很多啤酒产商认为目前消费者还难以接受塑料瓶装啤酒，塑料瓶装啤酒虽然有很多优点，但是营销的难度比较大。 但素有创新精神的米勒公司从不轻下结论，他们从 1997 年 9 月开始，进行了为期近一年的深入的市场调研。米勒公司一共测试了 457 名饮用啤酒者，分析了他们在品尝塑料瓶装啤酒之前和之后的看法。分析他们会在什么情况下购买塑料瓶装啤酒？或因为什么原因而不愿意购买塑料瓶装啤酒…… 82% 的测试者在品尝过啤酒以后认为塑料瓶适合作为啤酒的盛装容器； 91% 的测试者认为塑料瓶装啤酒的质量达到或超过了他们的预想； 40% 的测试者表示非常愿意或愿意购买塑料瓶装啤酒。测试的结果显示“环境保护”运动在西方的盛行和消费者对于创新包装的喜爱，只要啤酒瓶的设计尽量的靠近玻璃瓶装啤酒和营销方法得当，塑料瓶啤酒是完全可以克服给人质量不佳的印象。 米勒公司这次推出塑料瓶装“莱特”不仅是故伎重施，也是轻车熟路，驾轻就熟。选择用“莱特”来进行市场测试的一个重要原因，是因为“莱特”的消费群体主要集中在受教育程度较高、对新事物接受能力较强的年轻人，这一部分消费者无疑对于塑料瓶装啤酒这一包装的创新也最有兴趣。 米勒公司的营销总监表示：我们并不是要用塑料瓶装啤酒来取代玻璃瓶或易拉罐，但是它们可以给消费者提供多一种选择。当初铝制易拉罐刚应用于啤酒行业时也并不被看好，现在却占据了啤酒包装 60% 的份额，塑料瓶装啤酒既比易拉罐环保，又比玻璃瓶便宜、轻便，对消费者和产商是双赢的，也是啤酒包装的趋势之一。 测试营销： 消费者对塑料瓶装啤酒反映很好 虽然米勒公司通过消费者调查分析得到了肯定的结果，但是要在全国范围内大规模的投放市场对公司来说依然是一种比较危险的行为，因此米勒公司在全国上市之前选用“米勒淡啤”品牌（ MillerLite ）分别在 6 个城市 / 地区进行了为期 18 个月的测试市场的试验，然后根据试验结果决定是否公司的全线产品均推出塑料瓶包装，是否在全国范围内推出。 测试市场是新产品上市营销的一种方法，相当于大型活动的预演，一般是在选择性的几个城市或地区进行为期 3 到 24 个月不等的新产品营销活动，再根据市场反应调整公司的产品设计和营销计划。这种方法的优点是能够为公司提供比较准确的销售预测、营销策略的评估、渠道建设的信息和竞争对手反应的信息；但是这种测试相对来说花费比较高，而且也容易将自己的创新和行动提前让竞争对手了解。很多公司都采取测试市场的方法推出新产品或进入一个新的国际和地区，如 3M 公司在进入欧洲市场前曾经在阿根廷进行测试市场活动；高露洁在进入亚洲前曾在香港和菲律宾测试市场。 米勒公司最终选择了洛杉矶（加利福利亚洲）、菲尼克斯 / 图森（亚利桑那州）、达拉斯 / 沃思堡（得克萨斯州）、圣安东尼奥（得克萨斯州）、迈阿密（弗罗里达州）和诺弗克（弗吉尼亚州） 6 个城市为测试市场的目标，这 6 个城市在竞争环境、价格和口味偏好上都不相同，基本能够涵盖和代表整个美国的市场情况。 当年“卡尔顿冰啤”主要通过街角店、便利店和酒吧等地来销售塑料瓶装啤酒，也许这正是它们失利的原因之一，因为，塑料瓶装啤酒在外观上显得并不高档，很难打入酒吧等销售渠道。米勒公司吸取了它的教训，在销售渠道上选择了运动场馆（包括棒球场、 NBA 场馆、赛车场）和音乐会，进入了 20 家国家足球联盟运动场、主要的棒球联盟运动场、 8 个 NBA 和曲棍球球场，并赞助了当年的伍德斯多克音乐节（每年 8 月在纽约州东南部 Woodstock 举行的摇滚音乐节）。这些都是“莱特”的目标消费者（ 21 岁～ 35 岁，充满活力的年轻人）经常出入的场所。美国的年轻人在观看音乐会和体育比赛是一般都手拿一只啤酒，有盖子、轻巧、不易破碎的啤酒瓶不仅方便了消费者，也因其不会像玻璃啤酒瓶一样破碎，造成危险，从而受到了场馆管理者的欢迎。 为了减低测试市场的成本，米勒公司并没有创作专门的广告配合新产品在这 6 个城市的上市，而是重新推出了公司一直使用的“米勒时空”（ Miller Time ）广告和广告语“生命中与人分享的最美妙的时刻就在米勒时空”（“ Lifes Bes t Moments are s hared at a place called Miller Time ”），并增加了一些新的内容，为品牌注入了新的活力。米勒公司的营销人员也表示，这样做的另一个目的是可以排除广告的干扰，充分的测试出受众对新包装本身的接受程度。米勒公司的商标战略事业部总经理（ Trademark Strateg ic Bus ines s Unit ） Erv Frederick 说：“每个单独的广告都反映了米勒品牌的某一方面的个性”。如“米勒品质”（ Miller Quality ）强调的就是每一款米勒啤酒为消费者提供的始终如一的高品质享受。根据“美国今日”（ US-AToday ）和哈里斯研究机构（ Harris Re-s earch ）每周对广告接受程度的追踪调查，米勒公司的广告在目标客户群中的接受程度一直高于调查的平均值。 米勒公司测试市场的目标是在第二年塑料瓶装啤酒在投放市场的份额能达到 7% ， 18 个月以后，塑料瓶装米勒“莱特”啤酒的销量已经占到这 6 个市场“莱特”啤酒总销量的 10% 。如此乐观的数字使米勒公司的营销人员最终决定于 2000 年 3 月在全国范围推出“莱特”塑料瓶装啤酒。 现在距米勒公司在全美推出塑料瓶装“莱特”啤酒已经过去了两年，虽然塑料瓶装啤酒还没有成为啤酒行业的主流趋势，但是其他各大公司（如嘉士伯、 AB 、 Coors 、 J im Beam 、 Brick 等）都闻风而动，相继推出了塑料瓶装啤酒，而且这个包装也受到了各个环保集团的赞誉，对于提升公司的公众形象大有益处。米勒公司在不到 10 年的时间内在群雄逐鹿的美国市场能够从第八位上升到第二位，并一直保持二十多年，敢于创新和严谨的营销策略肯定是他们成功的重要原因。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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