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　　中国经营报　刘元煌

　　新闻故事

　　高价抢行中石化领先驶入F1赛道

　　3月16日，中石化和负责F1赛事广告的APM公司在伦敦签约，成为2004年～2006年F1中国站的独家赛事冠名赞助商。有关人士透露，中石化此番出手，三年共投入人民币3.6亿元。此前，中石化已经拿下了F1的国内全年电视转播权。

　　“这是一件好事，不过，中国站赛事冠名权这钱我们没份儿”，上海赛车有限公司副总经理郁知非说。这笔收入将纳入国际汽联囊中。《中国名牌》杂志副总编辑顾环宇表示：“这是中国企业第一次真正触摸世界三大赛事的主流赞助活动”。同样，中国汽车运动资深观察人士于明认为这是中国企业借助于F1，加入到国际品牌形象的推广与竞争之中来了，“F1上海站对于中国企业来说是一个很好的国际平台”。

　　也正因如此，此前，就央视转播冠名权、中国站赛事冠名权及上海赛车场赛道专用沥青项目的争夺在中石油和中石化之间展开。早前就有报道说，对于F1上海站比赛中国区电视转播冠名权，中石油出价1000万美元，也有人说中石化出了上亿元人民币来买进冠名权。

　　F1是最为商业化和最烧钱的体育运动，F1全年共18站比赛，仅电视转播，就覆盖全球200多个国家，有几十亿甚至上百亿人次通过电视观看比赛，往往是跨国大公司所谓的“兵家必争之地”。F1的许多车队也认为在中国可以寻求到更多的赞助商，但从目前来看，中国企业并没有很好地利用这个宣传渠道，主要原因还是F1在中国没有群众基础，公司老总并不了解这项运动，又怎么敢把钱投资给F1呢？只是CCTV(中央电视台)和上海国际赛车场的LOGO出现在威廉姆斯队的赛车上；泰康人寿保险公司赞助了索伯车队。而泰康还有一个必需要交待的背景：索伯车队的大股东瑞士信贷银行是泰康人寿的第一大外资股东。即便如此，泰康人寿决定提供赞助还是颇费了一番调研和争议。

　　显然，国内企业对F1还处于一种观望的状态。上海赛车场有限公司的电视转播权，除中石化以外，两个价值共3000万元人民币的平播套餐，目前还待字闺中，国内企业对于上海站F1，还有些吃不准的感觉。

　　对此，于明认为：“如果企业能够借助于F1上海站的机会和F1独具的高度国际化背景，即每国一站，参与到其中，就构成一个国际间的品牌流动的循环，不仅能够开阔中国企业的视野，而且还能够通过F1的赞助掌握品牌国际化的有关操作规范。当然，中国企业如何利用好这个平台，还有许多东西需要学习。”

　　专家点评

　　怎样对待F1这种“海洛因”

　　有人说F1是一种让人很难抗拒的‘海洛因’，这样的诱惑一旦沾上就永远难以摆脱了，控制了几十亿人对它的狂热。这不，将有二十万观众坐在上海安亭的赛车场亲身体验极速之旅，而透过电视收看这一比赛的中国及全球观众数量一定可以会打破F1收视人口的历史记录。中国企业也已经开始借助F1启动了冲击世界的引擎。

　　把LOGO放在F1赛车上是赢眼球的最简洁直效方式

　　作为和奥运会、世界杯齐名的世界三大赛事之一，F1的商业价值在哪里？有何不同呢？

　　首先，F1是汽车工业产业链的重要一环，它的赞助价值较之另两大运动可以更直接的转换为商业利益。在整个20世纪，汽车制造商基本上都信奉同一个理念：星期日赢得比赛，星期一好卖车。

　　奔驰、BMW、菲亚特、雷诺、丰田……与世界顶级汽车品牌一同出现在F1赛事当中的产业相关品牌更是集中了全球最具竞争力的支持性资源，从轮胎到润滑油，从电子设备到机械工具，从计算机系统到工程黏合剂……这个独特而庞大的产业链，透过F1这个集大成者，缔造了汽车工业的商业帝国也成就了一个又一个品牌神话。日本本田从摩托车制造高手成长为汽车新贵，就是例证。

　　其次，凭借现代传播技术，F1赛事每年18站比赛所带来的观众收视人口要远远多于每四年才举办一次的奥运会和世界杯。对于那些渴望在世界最重要及最有发展潜力市场赢得眼球和美誉度的企业来说，没有比把品牌LOGO(标志)放在F1赛车上更简洁直效的方式了。

　　如果不想行销全球投资F1会浪费沟通机会

　　不过，这并不意味着我们的中国企业就要一窝蜂地投入到F1的队伍中。相反，我们对有些本土大企业能够在F1的轰鸣声中，保持相对观望的态度，应该给予足够的理解，甚至是赞许。

　　因为中国市场占有率高的前几名企业，都还普遍缺乏足够的创新研发能力，更勿论拥有自主知识产权了。这对F1车队来说，它是绝对不会为了钱而冒风险更换技术赞助商的。因此，类似“中石化”冠名上海站比赛，通过提供场地沥青等方式介入比赛，进而推广其它产品，就是一种有效模式了。当然，这并非说中国汽车企业在短期内就没有机会借助赛车运动推广自己了。介入房车比赛、越野拉力赛等都可以激发购买欲望。

　　另外，F1是全球性赛事，品牌到达受众所付出的相对成本并不高，它的赞助费用高的惊人是有原因的。但是，电视观众看到赛车和看到车身上的广告是两回事，对于暂时还没有机会行销全球的中国企业来说，投资F1本身，无疑会浪费掉相当多的沟通机会。

　　而且，F1刚刚进入中国(虽然中国转播F1的历史已经比较长了)，消费者究竟会怎样接受这一运动，有多少人会被卷入其中，是有待逐步揭示的。这也是目前很多企业驻足观望的原因之一。

　　如果我们把“赛车迷”定义为“参加过赛车活动＋现场看过赛车比赛＋经常收看电视转播”的人，通过调查我们发现现阶段中国有不到1400万“AutoRacingFans”。这些人基本上可以分为两类：一类是青年学生，另一类是都市高收入阶层。其实，从另一个角度看，参与F1也许是同时接触青少年和高收入人群的有效途径，而且这两类人群的传播特点决定了F1的fans有在中国呈现爆炸式增长的可能性：青少年属于典型的“易知可感”人群，而高收入者通常都是潮流领导者的重要组成部分。

　　洞察企业驱动力后再掏钱

　　体育赞助的操作复杂性和风险其实是比较高的，远非花完钱等着收成那样简单，需要专业机构帮助企业展开相应的运动营销才有机会提高投资回报率。

　　很多企业在关注F1动辄千万美金计的大投入的时候，却忽略了只要几百万人民币就可以得到的“小项目”。比如，目前中国有江腾一、程从夫等“F1未来之星”在参加欧洲的雷诺方程式比赛，任何赛事吸引当地消费者最重要的因素是当地选手的参与，那么如果那些目前还没有实力或者说市场还没有遍及全球的企业想在未来赢得F1，赢得中国市场的话，花很少的代价获得这些未来之星的签约权，无疑是个不错的选择。

　　另外，企业在决定投资前都应尽可能再分析以下两个基本因素：

　　第一，哪些因素是驱动企业生意成长的真正原因？其中哪些在现阶段更为关键？换句话说，必须分析清楚消费者真正在意的是什么？

　　第二，运动项目可以在哪些方面帮助到这些

　　因素的加强？喜爱该项目的消费者是如何感知信息以及如何被影响的？

　　就F1的赞助来说，如果能够洞察它可以在哪些方面帮助企业加强生意驱动力，而这些因素又是企业现阶段竞争中最最需要的，那么就可以由此继续寻找性价比合适的具体项目了。总之呢，你衡量什么你就得到什么，似是而非的结果一定是知道自己浪费了金钱但不知道浪费在哪里了。实力传播集团运动事项副总监张庆

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