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杉杉公司出售法涵诗和梵尚两个服装公司意味着什么？
7 上页：第 1 页 二、 杉杉公司重新集聚力量，打造核心品牌——杉杉 杉杉在1997年以前无疑是中国服装界最响亮的品牌，是西服市场最大的品牌，也是纺织服装业的第一大企业。但是，自从公司总部迁往上海并同时推出法涵诗品牌，走品牌多元化和时尚化之路后，杉杉公司丢了西服第一品牌的位置，丢了中国第一服装品牌的地位，更丢了中国第一大纺织服装企业的位置。杉杉2002年纺织服装行业的销售额只名列全国第4，利税更低，只名列第7。其中的原因很多，但有一点是肯定的：当杉杉公司把越来越多的精力、资源用到其他品牌（和其他产业）上去时，杉杉作为服装的品牌（而不是公司的名称），本身受到一定的忽视。因此，杉杉公司的这个董事会公告，非常清楚地表明：在卖掉法涵诗和梵尚品牌公司的直接运作权的同时，对“杉杉”名下的服装产业进行了全面整合，减法是为了集中精力，归并同样是为了集中力量。经过多年运作，我们相信杉杉公司意识到了：满天的“星星”，还不如一轮“明月”。 三、 在一定的意义上表明：郑永刚对中国服装业发展看法的错误和对公司愿景描绘的不当 在多种场合，郑永刚认为中国服装业的发展已经到了时尚化和个性化的阶段。因此，早在1997年，公司就在努力推出自己的时尚化品牌。因为郑永刚当时认为：中国服装业的产品经济模式正在过时，表现在当时公司的西服销售上，增长趋势变缓，市场占有率下降。郑永刚认为，杉杉的进一步发展需要转换模式——服装向时尚化和多元化方向发展，产业向高科技方向发展。因此而设计并形成了：多元化的服装品牌，多元化的产业结构。这种对公司未来设想的运作战略是——机会主义式的战略，没有考虑公司战略的核心问题之一—公司的核心竞争力和独特的竞争优势。 在美国计算机迅速发展的1980S年代，有人设想过，如果通用汽车、艾克森石油、通用电器去做电脑会怎么样？预计一定会发展的很好——因为他们实力雄厚，需要什么样的人才都可以获得。但是，实际情况是前面两家没有进去。GE进去了，大亏；另外还有施乐进去了，也亏。而毫无名气的戴尔、康柏做得很好。为什么？因为不是有机会、有钱就可以的。 因此，对杉杉来说，问题的关键是：杉杉代表什么？服装？男装/女装？我们认为杉杉作为品牌，就是服装品牌，是中国服装业的一部分，放弃这一点就是放弃优势。杉杉是什么服装？相信消费者一般会认为是男装，不是女装。这也是为什么杉杉童装——小杉哥（这不是很好的名称吗？）的成功重要原因。 此外，杉杉设想的品牌舰队，目的是想同时进入各个年龄层次、不同性别和不同个性的消费者市场。在市场营销中，称为全线全面型的进入战略。这个战略适用于实力强大资源丰富的企业。但是，对杉杉公司来说，并没有强大到可以全面全线进入的程度。尤其是个性化和时尚化的服装品牌，对设计要求很高，品牌运作也需要很多技巧。而这正是杉杉所短。 因此，杉杉公司的这个公告，同时宣布了公司未来愿景的重大调整。无论是郑永刚的果断决心还是业绩的太差不得不为，杉杉公司对自己未来发展的设想肯定发生了改变。 四、 在一定的意义上表明：服装设计师的理念和经营者理念在中国服装市场的不可协调性 郑永刚先生是中国服装设计师协会的副会长，有很好超前意识和强烈时尚化愿望的企业家，与国内的顶级设计师也有不少交往。但是，在杉杉公司力推法涵诗时出现的经营者与设计师之间矛盾，这是影响法涵诗难以取得理想的业绩一个基本因素，这是一个公开的秘密。公司在不得不更换设计师的同时，法涵诗品牌的内涵变得模糊。法涵诗——是郑永刚理念的产物，还是哪一个设计师的理念产物？如果是设计师理念的产物，那么当这个设计师走了后，这个品牌的理念和个性是否会发生变化呢？市场对这个时尚品牌还认可吗？这是问题的一个方面，就是在一个传统的非设计师兼任老板的公司里，能不能产生出时尚化和个性化的、有较高设计含量的服装品牌？我们的倾向认为：没有这种可能。 其实，在中国的服装设计师与服装企业老总之间还有一个问题是：设计师是以表现自我为主，还是以满足企业经营需要为主。经营者当然关心利润，企业的服装设计不是在搞艺术品，而是在做有艺术性的商品，它需要的是大众化的艺术品，而不是高雅的孤芳自赏的艺术。两者的另一个矛盾是，一个公司辛苦培养的优秀设计师，当他/她无名时公司希望他有名——这是时尚化品牌所需。但有名了又怕架子大，要价高，还有随时离开的可能。 基于以上现实的认识，我们认为在中国这样的一个背景下，在以加工走上品牌的服装企业中，要想成功长出时尚化和高设计含量的品牌是不可能的。而杉杉出卖法涵诗和梵尚两个公司，就是其再好不过的佐证。 五、 一个洋味十足的本土品牌，无助于品牌在国内的推广和发展 杉杉这次出售的两家时尚品牌公司，名称听起来都是蛮洋气的。其中梵尚的外国味更重。但是，对杉杉这样一个知名的大公司，推出这样一个洋名品牌，大家太知道了。所以，一看就是“假洋鬼子”。对品牌的发展没有一丁点的好处，还不如一个小企业，可以在不知不觉中做。一些人还真以为是国外的品牌（其实在国外根本没有销一件）。但是，杉杉——你太有名了，不能这样做。反观国内在1997年后女装业的发展，越是地地道道的中国名称和韵味的女装品牌发展的不错，如白领、如杭州的江南布衣、秋水伊人、浪漫一身、红袖、女人日记，或者温州的雪歌、骊谷等等。一看就知道是中国本土的，一听就感觉到了其中国的文化韵味。所以，如果你是真洋鬼子，当然应该用一个洋名。一个地地道道的国内品牌，跑到法国或意大利去注册一个商标，到国内来运作是没有什么意义的。法涵诗和梵尚如此之差的业绩，就是一个明证。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： syonggao@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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