广告界流行这样的说法:"经销产品如果不做广告，就如同在黑暗中飞媚眼，虽然你知道自己在干什么，但别人并不了解。"这就充分说明广告宣传对一种商品的推广的必要性和重要性。如何将招商广告准确的到达经销商，传媒选择非常重要。为此，我们选择了全国发行，在经销商中较有影响的报纸来投放招商广告，保持了一定的传媒宣传"曝光率"和目标群体抵达率。另外，我们也对北京样板市场的成功建设经验进行了总结，并在国内有影响力的媒介上进行发表，以便在为营销相关人士服务的同时也对我们的客户进行指导。　

　　另一方面，招商广告和政策的设计也至关重要。在制定招商广告和招商政策时，要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行灵活的分级、分时间、分区域的政策，关键是事前政策要透明和富有激励性，对经销商具有一定吸引力。要想打动经销商，关键是要明白经销商需要什么，以及经销商所面临的难题是什么，在此基础上以针对性的诉求方能打动经销商的心。对此，我们在招商广告的设计上，突出了白叶品牌的大气和企业的实力；在内容上，则重点突出白叶产品的市场潜力和公司的支持，对目标客户进行理性的诉求。

　　事实证明，我们对招商广告的投放效果感到非常满意。从广告投放第一期开始，公司就不断接到全国各地经销商的来电，纷纷咨询白叶初榨橄榄油的情况。有些北京附近地市的客户甚至开着车直接找到公司，强烈要求总代理白叶橄榄油在某省或地区的销售。期间，我们收集了大量潜在经销商的资料，为筛选经销商做好了准备，为最终全国经销体系的初步建成奠定了坚实基础。

　　招商是项复杂的系统工程，各种风险和机会并存，一个精明的厂家招商伊始，就应未雨绸缪，及早应对，建立招商风险预警机制，防患于未然，而不是亡羊补牢。规避招商风险最主要的办法就是选择一些代表性的非重要城市，建立经销商样板市场，然后根据样板市场中发生的具体问题，及时修正经销政策。

　　规避招商风险还特别要强调“步步推进”。一些厂家往往急功近利，想一口吃成胖子，要么为一时失利所吓倒，草草散架，在快到项目成功临界点时功亏一篑；要么就急于迅速构架全国网络，实行盲目扩张。比较稳妥的招商过程应当是“层层推进、不断修善”，通过不断修正前期招商失误，不断推进招商。因此，在大规模发布招商广告之前，我们先是采取人员招商的方法，选择了几个具有代表性的地级市经销商进行了试点。针对不同区域的市场特点，我们选择的代理方式也不同。

　　在某些城市，我们采用了独家代理的经销方式，和一些实力雄厚的经销商进行合作，结果发现有的经销商由于实力雄厚，存在商大欺厂的心理，常提出超出制造企业承受限度的要求，要挟我们做出各方面的让步。在部分地区，我们采取了赛马不相马的策略，在竞争中挑选出实力更强的代理商，结果发现，有的经销商虽然不是很有实力，但有着很丰富的超市经验和很强的铺货能力，能够将北京样板市场的经验得到很好的复制。因此，我们在后期进行经销商选择时，更偏重于经销商在当地的全面综合代理能力，包括其对下游分销商的铺货能力，对超市或卖场的管理能力，以及代理商推广及物流能力、与本企业的合作状态等等。这同时也加强了双方的合作联系，从而为实现企业和代理商的双赢打下了坚实基础。

　　眼见为实，样板市场对于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的样板市场的成功操作对强化经销商的信心最具鼓舞性。北京样板市场和几个经销样板市场的成功运作，为我们以后操作全国市场提供了可以参照的蓝本，使我们与未来的经销商之间更具信任。

　　经销商的选择，关系到后期招商政策的制定执行、分销网点覆盖目标市场的密度、销售目标业绩和今后的经销商辅导与支援、激励、控制等工作的进展。通常经销商确定主要内容有：经销商选择原则、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等。经销商有不同类型,企业形象、声誉和市场影响力也有很大差别,而且具有不同的利益目标和采购政策,要找到合适的经销商并不容易。通过对几个经销商样板市场的测试和操作，我们得出了丰富的经验和一套行之有效的标准，并将之作为审核经销商的主要条件贯彻到整个招商过程之中。　　

　　经过一段时间的招商工作，我们目标地区的经销商体系已大致构建完毕。这个月，我们在已初步建立的全国经销商体系的基础上，派出精兵强将通过成都的全国糖酒会上再次进行招商，寻找更多合适的合作伙伴，以进一步完善全国分销体系。展会后的下一步，将是白叶初榨橄榄油面向全国市场的铺货工作和经销商管理，白叶品牌将进入对渠道的精耕细作阶段。

　　欢迎与作者联系和交流。作者为知名实战派营销专家、北京大学MBA、高级营销及战略咨询顾问、资深培训师，曾任多家知名外资及民营企业品牌经理、营销总监、战略总监及营销副总。电话：010-86318968，电子邮件： jackpku@pk.org.cn

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