品牌空心论

　　与做品牌唱反调的人在保健品行业十分普遍。“做产品不做品牌”史玉柱式的营销观具有代表性，杀鸡取卵的现象比比皆是。君不见“杀”了脑黄金，又“杀”脑白金，听说黄金搭档也打算不要了。靠大剂量广告催熟的“金蛋”有的只是高知名度的反感度，可谓有“牌”无“品”，难怪“活不过5年，火不过3年”。其实，无论做什么事，“太躁进，只会砸伤自己的脚”，惠普总裁卡莉说。

　　一百年太久，只争朝夕。由于对品牌的漠视，所以注定令豪取巧夺式速成的产品难抵拥有强大品牌力的产品持久旺盛的生命力，必竟品牌是没有生命周期的。

　　药准字VS食健字

　　对品牌的态度决定了做市场的方式，使用权国内复合维生素市场自然演变为两大对垒阵营：一类是以外资品牌金施尔康、善存为代表的“药准字”产品，一类是以保健品厂商养生堂、健特生产的“食健字”产品。同样的产品，不同的市场策略。

　　虽然是“药准字”OTC产品，但是金施尔康向白领客群灌输的是保健意识。其推出的有病治病，无病保健，每天一元钱，轻轻松松为健康加分的“健康是金”的理念，从消费者的立场出发感同身受地倡导与说服，得到了市场认同。一些消费者认为，每天花一到两元，为健康投资，值得。由于长期大量地从家庭、事业、健康三位一体地情感诉求，换来了在全国各地拥有大量忠实的消费者，凭借金施尔康单品的人气提升了施尔康、安尔康和小施尔康的销售，而绝少在这些产品上花广告费。这种一品带动多品的策略是否也领先那些多品齐上的策略呢？无独有偶，“事业重要，健康更重要”，同样看重品牌的善存片走的也是健康诉求路线。

　　与“药准字”复合维生素相悖，“食健字”复合维生素除了轻视品牌的缺陷之外，更擅长概念炒作、广告轰炸和终端促销。在文宣方面更是重视功效、诉求分散。那种“缺××易导致××不适××病状”的恐慌式诉求，俨然是把保健品当药卖，而且夸大产品功效的现象十分常见。加之这些年国内保健品市场被做得泛滥成灾，保健品在相当多的老百姓心里已形成信誉危机，有病治病而没有无病保健的宣传，很难培养出顾客的习惯性消费，也少有品牌忠诚者。

　　金施尔康也得到了医药工作者较高的推荐率，这似乎更体现了品牌价值所在。通过施贵宝的“鹰雁”团队文化，在医院、药房、卫生站、超市、厂矿企业等通路配送上表现出极强地协调沟通能力，大大提高了医药界人士的推荐率。金施尔康在药店的销量在60%以上，医院这条重要通路，像金施尔康、善存等的销量一般占总量的10%左右。而“食健字”复合维生素在这方面却逊色得多。

　　保健品是典型的“四、三、二、一”产品，即一分的成本、二分的流通费、三分的广告费、四分的利润。复合维生素相对日均价5元左右的保健品价格要低一些，但是国内保健品生产企业的复合维生素价格还是较高：成人维生素日均价格1.3元，黄金搭档2元/天，而金施尔康日均价格在1元以下。价格门槛不能太高，拿做保健品那一套做维生素产品是行不通的。只有树立‘主动健康’的概念才能有习惯性消费，产品才能长久，以此为说辞的品牌才会值得信赖。

　　这次养生堂成人维生素的大力促销同之前向非典一线医疗工作者捐献百万维生素产品的义举反差太大，培养与消费者的感情要有耐心不能操之过急，速成强势品牌是办不到的。

　　那些一手扛广告大旗，一手举价格大刀，口吹概念功效狂言的保健品企业，在维生素这类产品上是否该镇静下来，在品牌建设上多用些心思，在顾客忠诚度和保持力上多下功夫，免得在自己擅长的套路上过早地走向悬崖边缘。

　　高韬，河北第一位WBSA国际商务策划师，WBSA中国区理事，行销评论家，独立策划人，SOHO族。身为国内外多家企业、传媒和咨询机构的营销传播顾问，“中国营销传播网”专栏作家（高韬观点），“亚洲CI网”策划专家（高韬主张），《经济观察报》特约记者。经常在《动脑》（台湾）《国际广告》《中国广告》《广告导报》《广告人》《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《市场周刊》《品牌真言》等财经报刊发表文章，并入选《金牌策划》一书。凭借高韬的洞察力和策略分析力，揭示了众多国际品牌的营销运动内幕。以“创造不同”为守则，以科学严谨的作风为企业提供专业的营销传播咨询服务。电话：013503116250，电邮： gtgr@26.net

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