企业推广行为应该遵循的原则

　　一个企业要进入市场，就必须发生市场营销行为，一旦发生市场营销行为就会相应地诞生企业推广行为，企业在进行推广行为的时候就必须像产品进入市场一样要具有最佳的时机和策略，但只有最佳的时机和策略是远远不够的，首先你必须要遵循推广的一些原则，具体说来，推广必须遵循以下几个原则：定位优先原则、目的明确原则、时间集中原则、方式对应原则。

　　定位优先原则也就是说，任何一个企业的推广行为都需要找准要告知的对象，所以，一个企业要发生推广行为就需要找准两个定位：一个是要告诉的对象是谁，另一个是要告诉对方什么，也就是说要把产品或者品牌告诉给目标消费者，不仅要找到消费者是谁，还要找出要告知产品的核心概念或者产品的利益。这样我们就可以看出，一个企业如何进行推广定位是非常重要的，如果定位错误，为任何一个广告，任何一个促销所花的每一分钱都不会有结果。很多企业在市场上投放巨资广告，企业自认为自己有定位，事实上他们认为的这种定位，大多只是一种创意的表现而已。实际的市场洗礼表明，一个产品的广告如果没有明确的定位，再好的创意也是没有用的；一个很好的促销行为，如果没有定位再多的销量也只能是当时的结果，而市场却被自己破坏了，自己可能永远都不会知道。所以，在营销推广的行为中，我们首先要进行定位。首先，我们要在推广行为的定位中对自己的产品进行市场的定位，在产品的市场定位中，要清醒地知道产品的消费者是谁，就是要定位你的市场。在推广活动中必须知道你的消费人群是谁，你的购买人群是谁，还有你应该推广给谁，所有这些，都需要做一个明确的定位。其次，我们必须要对产品在市场中的位置进行明确的定位，也就是产品在你的消费人群的心中应该处于什么样的位置，是属于该类产品中的优质品，还是该类产品中的大众品；是高价格的产品，还是低价格的产品；是高档的，还是低档的；是符合日常利益需要的，还是符合某种需要的；是满足基本利益的，还是解决欲望结果的。总之，你的产品在你定位的消费人群心中应该有一个位置，这个位置就是产品在市场中的定位。在营销活动中有很多的定位活动产生，比如，在产品的策划中，需要做产品的价格定位、包装定位、品质定位等，在竞争环境下，还需要做很多适合当时产品市场的定位。最后，我们要充分的对自己的产品处于的阶段性进行定位，具体的情况要视大市场环境和自己产品的市场定位来决定，它包括：产品导入阶段的市场定位，产品上升阶段的市场定位，产品成长阶段的市场定位和产品成熟阶段的市场定位。

　　目的明确原则，就是知道自己想要的是什么，你不能什么都想要，那到最后肯定什么都得不到。有的企业看到市场好了，马上把目标做得很大，看到市场不好了，立刻就会缩小目标。这从理论上说是没有问题的，但是做事情虽然要根据环境的变化而变化，也不能变得太快。有的企业在一年中甚至要改变好几回大的策略方向，这样肯定无法达到先前设想的结果。我们设定一个目标，是经过了对市场和自身的了解之后做出的，目标应该是有根据和具有可达成性的。针对一个目标一直不变地走下去，确定不是现在变化的市场所需要的，但必须设计一个长远的目标，分阶段的目标都是为了达到这个长远的目标走出的一个步骤，这样，我们的目标就会明确。在制定推广的目标时应该注意以下三方面的问题：首先，要注意在任何推广行为中是不存在两个目标都圆满的，因为，在推广行为上获取的结果是和努力方式相关联的，所以，如果设定两个结果同时达到，需要的条件是特殊的，我们无法赌赢这个市场。其次，要注意在企业推广中不能直接为了结果，如果做产品上市的推广，需要先铺货，然后才能获取结果；推广行为也要符合这个原则，不能直接希望获取结果，如果是直接为了这个结果，那你要有耐心和足够的资源支持。最后，在推广行为中一定要注意，你设定的目标不同，策略方式必须要有区别。

　　时间集中原则，时间集中主要表现在推广行为中的策略方式问题，在制定推广策略是，一定要有阶段性的任务或者需要在短期内迅速达成的目标。同样，有些目标，需要通过很多推广方式和其他营销努力来完成。这些不同的目标有不同的推广节奏，需要利用一些策略来完成，时间集中原则就是常用的一种方法。时间集中的方式主要有以下三种：推广形式的集中使用，在推广上要想得到一个结果，往往把很多方式集中起来进行推广，集中起来的不仅仅是产品的广告，还会有新闻炒作、促销运作、公关赞助等多种形式。媒体组合集中表现：媒体的集中体现方式，是各个媒体在一个阶段内，同时发布相同的信息给消费者。对消费者的刺激短期高频率：针对性地对目标群体的接受频率进行设计，让想看到的人一天能够看到很多次你传达出来的产品信息。

　　方式的应对原则：很多理论性的书籍对推广的支持好像是越来越小，都变成了改变观念的教科书；而很多讲销售的图书更是把销售的力量扩大到整个市场，使得企业在这几年中，集体走入了营销的误区。在这里，我们不忽视销售的作用。但更不能忽视的是推广的作用。因为在营销的环节中，推广显而易见是企业首先要做的事，所谓在推广的环节中要方式对应，包括要对应和消费者的关系，要对应和销售的关系，策略要对应和推广工具的关系等。在企业的推广行为的方式对应原则中必须作到以下三方面：推广工作要对应推广对象，消费者不一定是推广对象，购买者也不一定是推广对象，推广对象要根据目标进行调整。产品的推广对象和品牌的推广对象在不同的条件下也是有变化的。推广工作要对应销售的渠道长度，我们和市场的距离越近，推广工作越是地面化；和市场的距离越远，推广工作空中作用越大；当面对消费者的时候，推广工作和销售工作便结合在一起进行。推广工作要对应目标的位置，推广工作有很多具体的目标，目标的位置不同，可以达到的媒体也是不同的，是就是说传播的渠道不一样，信息的载体也不同，所以要根据不同的目标对应不同的推广工具。

　　不同的行业有着不同的生产、消费特征和社会背景，从而决定了不同的推广策略和方式，但是我们除了领会推广工作在市场营销行为中的重要作用和要遵循的相关推广原则外还要掌握和处理好：推广和广告的关系、推广和促销的关系以及广告和促销的关系；推广工具的利用、推广策略和推广的控制等相关影响市场营销结果的各种因素，这样才可以使你走出现代营销的误区，才可以使你真正赢得市场，才可以使你的产品名扬四海，才可以使你的品牌影响力深厚，才可以使你的企业走向真正的成功。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京远东未来企业策划有限公司策划总监，联系电话：13701170768，电子邮件： china122@12.com

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