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终端反拦截如何更有效？ 7 上页：识别反拦截 主持人：通过上述分析，我们对终端反拦截有了更深的理性认识。在具体实战中，我们可能会面对各种不同的竞争环境，各种不同的竞争形式，我们下面要谈一谈终端反拦截在实战中的应用。我们先从酒店“买断”说起，终端“买断”当前在业界蔚然成风，这仿佛成为行业共痛的顽痼，我们常会面临这样的问题，当竞品买断酒店促销权时，我们如何做市场？也就是如何在竞品的买断酒店要销量？ 张金献：也许竞品“买断”酒店的这个做法对我们的市场会有冲击，但也并不是没有瓦解办法。我建议，可以借助其它品种的买断进店。买断促销多数只能是单一品种，不可能全部品种买断，比如竞品买断了白酒促销，我就可以找做饮料的商家去上促销，如此一来只是转化了促销小姐的身份，在此掩护之下，我们品牌的销量影响也不会大。 刘家易 :我认为，还可以有另外的转化，竞品买终端，我们可以做零售，专门针对竞品买断的酒店，设计周边零售店的拓展，对其形成合围攻势。当然这一打法也有局限性，比如在有些城市不允许自带酒水，如华东地区。 侯林辉：其实在实际操作中，还会有一些暗箱办法。因为我们发现许多酒店是不负责任的，两个甚至多个促销共存于一个买断酒店之中也是平常的事情，对于买断者是一种伤害，对于反攻者而言就是可利用的机会。 主持人：其实在终端拦截与反拦截中，服务员是一个工作重心。就象案例中的王经理一样，竞品提高开瓶费，要抓服务员工作，那么我们该如何应对？ 刘家易:有这样一个原则，开瓶费一旦确定是不应随便变动的，就象产品的价位一样，代表着一个品牌的定位，随意地上调或下浮都会破坏其形象。当竞品的开瓶费高于自已时，如果我们只是简单地跟进，那是没有效果的。我认为，可以有这样几种解决办法，在开瓶费不变的情况下，增加其它实惠性回报，或者提高兑换频率也是不错的办法，通常业界都是一周一兑，如果竞品也是如此，我们完全可以改为一天一兑，或者即时兑也可。 侯林辉：在产品档次一致的情况下，其成本多数大致相同，如果竞品在一方面增加时，其它方面必然会是减少，任何一个品牌在终端内部人员的利益分配链都不是完美的，满足了服务员的利益，它不能满足酒店老板的利益，我们要努力寻找竞品的薄弱环节，以此为突破口，进行反攻。 主持人：除了酒店的竞争之外，在零售小店也有这样终端拦截与反拦截的对抗，比如有一个终端拦截的招数比较常用“店招”宣传。如果竞品大作“店招”，有没有较好的终端反拦截的应对之策？ 刘家易：可以尝试实施广告包围。多数品牌都是选择同类销售商店做店招，比如竞品是一家酒水，就会在食品日杂店做店招，我们可以另辟蹊径，选择其左右两边做店招，这两边店经营的产品也许是五金或是文具都没有关系，关键是在宣传冲击上形成攻势。也许此项费用还会比竞品的单一店要省，食品业的店招可能是最贵的。 主持人：这个主意挺新鲜，那么我们再说说商超，如果竞品大设堆头，大搞买赠，有没有巧妙地化解之招呢？ 刘家易：通常堆头都是位置的较量，我们可以在终端生动化上找到突破，比如不用常规的四方型堆头，设计成三角型的堆头，就象可口可乐一样，注重立体化宣传。 侯林辉：我印象中有这样一个实战案例。娃哈哈1.5L果汁上市之初，竞品汇源1.5L果汁促销是买一赠一（500ml果汁）的捆绑形式，娃哈哈提高了产品售价，高出汇源1.3元，赠送体积为1.25升的非常可乐。因为赠的是碳酸饮料，最终核算的费用比汇源略低，但是销售直观的效果比汇源好多了。这样，上市之初的销量就超过了汇源。这就说明，在终端反拦截中，促销活动的差异性是十分关键的。或许这也是终端反拦截的精髓。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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