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联想参与奥运的体育营销目标？ 7 上页：第 1 页 从这些方面去关注联想的体育，我们也就大约可以寻找到他们的诉求。相当多的企业认为在体育营销中只懂营销，不懂管理，这也就从一开始就奠定了企业的失败命运。刘海峰表示，事实上，在类似的行销活动中也存在着一个严格的二八定律：即其中20%的是体育营销，80%的则在于企业行销管理。没有前边的20%不可能成就后边的80%，但是，如果疏忽了后边的80%，那么，前边的20%也就是一个无根之木。这从一个理论的高度确定了赛事营销在企业营销中的位置： 其实，整个赛事营销在整个企业管理过程中只是一个带动的点。有一种认识是可口可乐是靠体育赞助起家的，也是靠体育赞助成功的，这是错误的。首先，赛事营销只是整体企业管理中的一个点，是一个环节，一个企业的管理是一个系统，而体育营销在里边起到一个环节的作用。其次，体育赞助一定是一个时期，它不可能每年365天天天搞体育赞助，它周期性非常明显。根据这两个特性，我们能够推出，体育参与给企业带来的价值： 第一、感召力，第二、影响力，第三、高度的传播力度。所以说在企业在参与体育的活动中，，即兴发挥非常重要，企业需要设计很多东西，并建立一个应急管理系统，从而利用短暂的机会把自己的价值与管理能力传播出去。 蒙牛恰当的利用神舟五号的升空把自己的形象提到了一个新的高度，也在业界产生了对这个企业管理能力的认可。事实上，一个成功的赞助活动绝对不是一个偶然的营销事件，它将从管理的角度对企业的管理能力进行涅磐。那么，在这种活动中是否有规律可循呢？ 刘海蜂解释，在体育赞助中可以总结出五个秘诀： 第一，三点一线。就是你的枪口一定是把你的企业管理能力、营销能力、产品质量三者连成一条线。我们可以看柯达和富士在20世纪90年代中国亚运会中的一个成功案例：日本富士大家都知道，最早在中国曾经占有70％——80％的市场份额，也是第一个进入中国的国际品牌；正是在这个时候柯达进入了中国市场，面对富士的庞大竞争力，柯达怎么办？柯达首先从市场调查的角度对中国消费者进行调查，然后分析出他们的消费趋势与品牌喜好，随后，在全国逐步的开辟终端市场，以便于面向消费者，并将一个良好的形象与服务管理能力、实力等逐步展现出来；就在这个时候，亚运会召开了。作为赞助商的柯达开始在会场周围免费向所有的记者提供胶卷、冲洗服务，并开展一系列的公关传播。伴随着大量图片的传播，柯达公司图片的品质和品牌形象，迅速在消费者心目中占领影响，从而瓜分了富士稳定的江山。这说明什么——体育赛事是一个企业在赞助活动中，或者说在营销传播活动中的一个重要的社会契机，它可以利用这个契机，采取四两拨千斤的效应，但是，他的后期服务，全国8000家店铺的有序管理才真正把一个千斤放到顾客的钱包中。 第二、赞助要与企业的产品、形象进行有机的连接，譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是一个品牌的个性和特征；万宝路公司为什么赞助足球，他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种个性。 相比而言，国内的一些企业就曾经走了一些弯路，我们看李宁公司曾经在广告中请过瞿颖做广告，这是一个失败，现在的李宁似乎是非常成功的，但是企业在真正很好的时候却往往看不到自己的失误——他请瞿颖做广告，就在某种程度上弱化了李宁的品牌形象：瞿颖是时尚电影明星的形象，而李宁品牌则是一个运动的、阳刚的诉求，毫无疑问，瞿颖的代言将李宁品牌进行了软化与模糊，这是一个广告营销上的负面影响，更是品牌管理、企业战略管理上的一个负面影响。现在李宁赞助奥运会的龙服，这一点非常好，一下子把李宁的品牌拉入中国，也拉入了中国消费者心目中；但遗憾的是他现在推出的一种鞋却非常难看，黄色的，很花。尽管李宁目前非常成功，但通过这些方面的游离来看，他的管理策略没有与企业营销形成合力， 第三，要制造全面体验的氛围。还可以从可口可乐谈起，在赞助体育的活动中，我们可以看到他们一定不是简单的掏钱挂两个牌子就算了，在亚运会期间，可以发现可口可乐公司除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，我当时在游泳馆实习，就获得了很多扇子，印的都是红色的可口可乐，全都是可口可乐扇子在飘扬，非常美丽的，也非常壮观。除此之外，他在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个整体系统的全面体验，而不是简单的你到这个地方才能看到我可口可乐公司的产品标志。 第四则是系统的支持；第五就是我们强调的二八定律。必须强调：你赞助任何一个运动会，花了两元钱；那么你就必须花八元钱进行辅助跟进，两元钱没有声音的，也没有管理的，你必须再花八元钱夯实市场与团队。你不仅要赞助奥运会，同时更重要的是赞助市场，从这个意义上来说，联想已经迈出了第一步，但是，相比较整个市场的“联想”来说，怎样让市场更好的浮想联翩，还需要太长的路要走。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13352816907，电子邮件： zhangtao1998@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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