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中国品牌管理22大薄弱环节（一） 7 上页：第 1 页 6、缺乏品牌差异化 品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。 我们研究国外品牌可以发现，大凡长久品牌，品牌必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。 差异化是永恒的营销法宝。波特告戒：要么差异化，要么死亡。在市场还不规范不成熟的情况下，搞搞就可以赚钱，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力。 而我们目前，很多企业在这方面做得并不到位，特别是新上市产品的操作，我们参加各种展会，新品层出不穷，看得眼花缭乱，但千篇一律，真正实现差异化操作的却寥寥无几。随着竞争的日益激烈，我们说，平庸操作愈显无力。比如雕牌皂粉，无论从产品的定位、价格、包装设计、促销等方面，都陷入平庸，随着强势品牌的介入，在皂粉市场将难成大气。 你的操作平庸了没有？ 7、品牌个性化不足 缺乏差异化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更谈何个性。而我们说，没有个性的品牌将不能长久。 品牌的个性来自个性化市场需求。由于前些年我们的市场不成熟，没有出现大的个性化需求市场，造成了很多品牌延无度，品牌虚脱无个性，但从现在开始，必须开始重视塑造品牌个性，特别是在较新潮消费领域，没有个性，就没有竞争力，我们看到一些优秀品牌已经开始：“联想，只要你想！”、“李宁，一切皆有可能！” 你的品牌开始个性吗？ 8、品牌延伸无章法 品牌延伸不考虑消费者的心理感受，不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑，这也是我们企业普遍存在的误区。 我们知道，很多产品，在生产上稍作调整就是另一种新产品，我们知道，生产的上下游经常有不同的产品可以“顺带”产出，我们知道，为了渠道资源的充分共享，我们还可以纳入其他产品，但不同的产品是否适合共用一个品牌却应另当别论。除了资源优化考虑，消费者的心理接受才是品牌延伸需要考虑的最重要原则。 象娃哈哈、雕牌等行业巨头企业，在品牌延伸领域也存在很多问题，我们将另做专题探讨。 9、品牌表现力差 品牌的规划至关重要，但是，如果传播表现不到位，等于瞎忙活。如一位广告大师谈到，媚眼很诱惑人，只可惜是在黑夜里抛出。 我们说，做品牌，应该重视品牌规划，更要注重传播表现——光好不行，还要会表现，让别人知道我们的好。 品牌的表现力差主要体现在广告缺少核心创意点，表现形式混乱。 广告表现创意的基本步骤是：确定表现内容——寻找核心表现形式——演绎表现形式。而我们很多企业包括许多广告公司，却还在“点子时代”的思维中，即使寻找到各种灵感和亮点，到却发现混乱不堪。品牌经过混乱传播必将带来混乱的形象印迹。 10、品牌传播的随机性 忽然想着要做个电视广告了，忽然想着要做个报纸广告了，忽然想着要搞个什么活动了----品牌传播缺乏系统规划，随机而动，也是我们企业中普遍存在的薄弱之处。 在我们的“8B品牌规划管理系统”中，品牌传播是其中重要作业模块之一，从品牌传播主题、副主题及应用规范，到各种传播形式规范，都要作出计划来。比如年度性的主题活动、主题推广运动，固定节日的传播活动等都要预先作出计划方案以确保品牌传播的规范性、系统性。 11、缺乏销售识别系统规划 把企业形象识别系统直接当作销售识别系统来推广，也是很多企业存在的误区。对于一些大型服务性企业，以企业形象传播为主，但对于众多的消费品企业来说，企业形象在具体市场运作中为辅，应以销售识别系统为主。 但是在我们很多企业的操作中，常常见到“硬搬”企业形象给顾客看的现象。结果是大家看到了统一的形象，同时也感觉到了品牌的单薄与生硬。规范地进行销售识别系统规划，要在保持品牌整体感的基础上，充分丰富形象。比如不同时期的不同活动必须要有不同形式的传播物料来表现。 销售识别系统的规范运作一方面要基于整体品牌特征描述，以体现整体形象在视觉传达上的统一，另一方面要考虑不同销售环境的识别要求。 以上是对品牌规划管理层面薄弱环节的一些总结，品牌管理操作层面的总结将在“中国品牌管理22大薄弱（二）”中与大家探讨。 本文根据温韬先生“金牌品牌营销管理”课程整理，未经许可，严禁任何形式的转载。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13854128718，电子邮件： wentaowulue5811@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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