二、“变脸”的背后

　　综合起来稍加分析一下，“变脸”的背后其实无非有以下几种原因：

　　一、原有品牌标志差异化不强，国际市场屡遭投诉/已被人注册相同或相近的Logo，被迫“变脸”。

　　如海信Hisense、联想Legend、美的MD都是如此。（据说康佳英文Logo“Konka”在国外竟然遭到柯达Kodak的投诉，国外企业的品牌保护意识由此可见一斑！）

　　二、原有品牌英文实为中文拼音或缩写，只有大陆人看得懂，适用面太窄，国际化不够强。

　　中文标准拼音其实只是适用于大陆地区，港、澳、台的拼音还是解放前的威妥玛式拼音，与大陆拼音截然不同，大陆以外的消费者看见这些“地道的”中文式品牌头都大啦！RSD（荣事达）、Rongsheng（容声）、Hengyuanxiang（恒源祥）、Caishi（采诗）、Songben（松本）便是如此。日化中的众多品牌（至今仍是如此）如：名彩Mingcai、六神：Liushen、拉芳Lafang也是如此呢！

　　而同时很多公司的品牌便是公司名称的缩写，如IBM（International Business Machine国际商用机器）、GE（General Electric通用电气）、NEC（Nippon Electric Corporation日本电气公司）等都是其中较成功的例子，而如今随着竞争的加剧，对消费者来说较难理解的缩写式品牌能成功的可能性愈来愈小，而且缩写字母超过三个字母时已经基本上失去“缩写”的功能。厦华英文名称xoceco为Xiamen Overseaschinese Electric Company（厦门华侨电子公司）的缩写，字母缩写多达6个，已失去原有意义，推广起来极其困难，因此厦华近期逐渐启用其在海外比较成功的、原专门的出口品牌Prima。

　　三、由于图形标志作用不强，或无力推广难以解释的图形标志，则干脆去掉或弱化图形标志，适应国际大趋势，将英文名称与图形标志融为一体。如Desay、Aucma、Vanward、Kelon、lenovo、Haier、Nintaus、P&G。

　　四、原有公司品牌标志（名称）不适应该品牌所覆盖产品的范围。（甚至成为现有产品发展的障碍。）如Taita、Philips Morris。

　　五、使品牌Logo更加符合品牌的精神、发展，适应企业/品牌发展战略――一般是该品牌开始延伸，开始多元化或重新定位时。如UPS、Amoi夏新。

　　六、使品牌（或包装）保持一定的变化性，从而制造新鲜感，体现品牌的进步。如可口可乐、雪碧、海飞丝等。

　　三、Logo的发展趋势

　　综上情况，我们可以总结出Logo（中英标准字、图形标志）的发展趋势：

　　1、名称愈来愈简化，Less is more！如Ronshen容声、Amoi夏新。

　　2、名称需兼备广泛的适应性与一定的独特性，尤其是针对终端消费者（而非中间商）的品牌。如恒源祥、荣事达、长虹。

　　3、弱化或去除图形标志，图形标志与英文标准字合二为一。

　　如下情况下建议图形标志继续保留：

　　a.英文名称不够通俗化，但图形标志极其醒目、简练、够独特。（Mitsubishi三菱、李宁、BMW宝马、Toyota丰田）

　　b.标志够亲和力，有人性味，没有负面联想，与品牌联系极其紧密。（KFC山德斯上校、海尔兄弟、恒源祥囡囡、Qoo酷儿）

　　c.如果图形标志与标准字结合使用的效果好于单独使用标准字时，应该保留图形标志。（Alcatel阿尔卡特、Omega欧米嘉、Anta安踏、Motorola摩托罗拉）

　　其他情况下，建议无需单独的图形标志――英文标志与图形标志合二为一即可，以便于“开源节流”，集中宣传。（建议如下品牌去除图形标志：Skyworth创维、地奥；Konka康佳、 TCL的图形标志虽已弱化为企业标志非产品标志，但可以更简练，更集中统一。）

　　4、图形标志愈来愈抽象、简练。如中华牙膏、奔驰Benz、桂格Quaker的Logo发展史均说明了这一点。

　　5、有一些产品品牌需定期做一定的变化，在消费者对品牌敏感度降低的时候再做一次“刺激”，打一剂“兴奋剂”，以迎合消费者的“喜新厌旧”心理――而且要比消费者抢先一步，制造新鲜、惊喜感觉，激发消费者的热情。　注意：一般而言，每一次的变化其实都是细微的，表面的，“换汤不换药”――与竞选连任时的英国首相布莱尔（Blair）说“我们的政府将有所不同”一样，做足表面文章；否则，以前的努力所建立起来的品牌资产“大厦”可能会在此一举间倒塌。

　　6、品牌新定位时Logo也可随之而变，但有很大的继承性，“承旧启新”（如UPS、Amoi夏新、Ronshen容声）；除非要刻意摆脱以前的品牌形象（如健康元、Altria）。　如同第5点一样，这样做可以使消费者的认同感相对不受影响；而在消费者的体验没有得到相应改善的情况下，突然的变化易导致消费者对立的情绪反应，易失去消费者的信任。比起突然的变化来，消费者更乐意接受逐步的变化。

　　李光义，某大型日化公司负责市场研究，擅长公司策略研究、品牌研究，已发表相关文章多篇。欢迎讨论，电子邮件： leeguangyi@sin.com

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