主持人：既然在理论上，做零售小店是可行的，那么我们就谈谈具体操作，怎么做才能做好？由于这一终端的特殊性，在实际操作中我们可能会遇到方方面面的压力，请谈谈常见的问题？

　　王军：零售小店面广点多，首先在维护上比较有难度。对于业务员而言，工作量往往比较大。就以我们公司为例，在全石家庄市有2000家零售小店，分4个业务负责，工作量之大是可想而知的。多亏我们公司有一套比较完善的配套管理模式，几个部门之间配合起来，工作量会降下来一些。其次在管理方面比较容易出现漏洞。公司原本设计完善的活动计划，到了下面执行时就被打了折扣，这可能与零售业主素质多数不高有关。最难受的是零售小店的市场工作重复性特别大，比如宣传招贴，可能今天贴的，明天就被竞品盖住，也许这一转化就在前后脚之间，许多工作努力就这样被浪费了。零售小店本身就没有严格的规范，对于我们而言也就不得不承受这些违规之痛。

　　李铁君：零售小店最突出的特点就是进量小，次数多，每次进货量就比较低，但进货频率却非常高。这在管理上就有一定的难度。如果没有一套行之有效的访销计划和访销模式，小店销售代表在拜访客户的过程中，就很难合理地安排在销售路线上的时间，全面掌握路线上客户的状况，容易在拜访的过程中遗漏客户，从而导致客户断货、缺货等一系列影响工作绩效和客户满意度的现象。

　　主持人：小店虽小，但是各项工作一样也不能少，生动化陈列、客情维护等等都不能马虎，请大家结合实际经验谈一谈这方面的工作？

　　王军：空箱展示是零售小店最重要的一个环节。因为零售小店的最大影响就是街面效应，使得消费者在马路边就接受你的信息。其实这个操作也比较简单，主要是依据摆放时间赠产品或者返钱。

　　李铁君：我觉得，人情化也是处理零售小店的工作原则。因为零售小店多数为夫妻店，在它们的决策当中，个人因素占有绝对决定权。比如我在下面做业务时，就有几个关系特别好的零售店，在他们的店里，我想贴多少宣传招贴就贴多少，而别的产品就是一张也不让贴，这就是最大的不同。当然这种情况多变性也比较强，如果下面的业务员跳槽，往往就会影响一大片市场。

　　主持人：我注意到“可口可乐”的小店运作是比较到位的，这些公司是否有成功经验可以让我们借鉴？

　　李明维：许多跨国公司都非常重视小店的开发和管理，但是国内企业在这方面就意识不到位。这是意识方面的差距。并且许多跨国公司都有一套完备的操作流程，比如百事可乐的小店拜访八步骤。它就涉及许多细节的操作问题，这些都是值得重视的。

　　李铁君：“定时、定线、定人、定车”是许多跨国公司对销售代表的要求。每一个小店客户都在销售代表的计划拜访路线之上，实行线路“预售制”销售模式，销售代表每天都要按照固定的线路走访客户。这样可以加深客户对销售代表的记忆，从而有助于客户形成习惯，以提高客户的满意度。有一个小细节需要提醒，别忘记带上干净的抹布，随时用来帮助小店清洁陈列。这应成为我们的职业习惯。

　　主持人：业界都有这样的营销常识，就是“二八论”，20%的大店客户会产生80%的销售额，而那80%的小店只能创造20%的销售额，在这种对比下，我当然要去争取大客户那80%的销售业绩，而为什么要去抢占小店的那20%呢？如何来看零售小店在销售中的这一问题呢？

　　李铁君：这种说法在理论上是成立的，因为他把这个市场定义为“真空状态”。即在不考虑成本、竞争、资源投入等各方面的条件下，得出的结论。但在现实中，真的是那样吗？如果你的一个、两个或若干个竞争对手都是在用这种假设来进行实际操作的时候，你的那80%的销量还会只属于你自己吗？再加上你投入的促销费用、陈列费用、进场费用，你的收益还会真的存在80%吗？有时候，大家都在朝同一个方向看的时候，如果我们换一个方向，或许就会发现一块真正属于自己的空间，或许那80%的小店，会给你带来大于20%的利益。我认为，在当前酒水市场竞争越来越不理性的今天，我们思考的重心更多地应该放在市场占有率、市场盈利率、市场发展力等方面。市场竞争都讲究差异化打法，渠道同样也要差异化，也许渠道创新比较难，起码重心可以差异化。

　　主持人：做零售小店固然重要，但并不是所有企业都适合的，它要依据产品的消费档次，生命周期而定，在选择时还应有其它方面的条件吗？

　　王军：不仅仅这些条件，对于零售小店的运作，最关键涉及一个成本的问题。因此对于经销公司也提出了更高的要求，在具体运作中，还有一个合作伙伴的选择问题，最理想的是多品种经销的公司，这样可以分担投入，最大限地节省费用。

　　主持人：面对越来越艰难的酒类销售市场，大家都在尝试寻求一种新的突破，酒店和商超虽然扮演着销售的重要角色，但其越来越大的投入，越来越薄的利润，让人越来越寒心。这样一来，另一终端即零售小店开始受到了越来越多厂商的青睐。“换一个方向看问题！”我们今天谈小店优势的初衷，并不是要否认大店绩效的存在。因为“适合之道，方为解决之道”。大店不一定适合所有的企业去开拓，而小店也不一定不适合有些企业去经营。我们是想让企业在竞争中，能够找到发挥自身优势的渠道，从而建立适合起本企业的“解决之道”。

　　病症：

　　忽视零售小店

　　处方：

　　1.认清零售小店的优势，一是超低的市场进入成本，二是超强的现金回款率与较低的运营风险。

　　2.需要完善的配套管理模式和一套访销计划和访销模式。

　　3.选择合作伙伴，最理想的是多品种经销的公司，可最大限地节省费用。　

　　原载：《《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）

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