·以品牌为导向的传播策略

　　以品牌为导向的新产品概念。新品金5福红三环提出的喜庆概念是对红三环母品牌概念的一种延伸或创新，容易嫁接母品牌原有的价值，可以为新产品的市场操作争取广阔的运营空间。新品香烟的上市，其产品类别不变，只是在价格和包装等方面的改进和创新，消费者的消费经验曲线完全可以涵纳，企业如果在这种认知的基础上再度强力传播，必定赢得品牌认知上的新高。

　　以品牌为导向的传播策略，注重品牌价值和消费者心理利益，以获取长期持续的市场利润。这种传播策略具备以下几个特点：

　　（1）新品喜庆概念的定位，刻意的差异化；

　　（2）抓住母品牌价值，体现消费者新的心理利益认知点；

　　（3）深刻发掘消费者需求和产品利益的关系，提炼独特的喜庆消费“买点”；

　　（4）品牌传播以统一集中的原则，指导电视广、户外、流动广告以及推广活动等传播概念的创意和表现，巧用多种公关和促销手段；

　　（5）在坚持品牌核心概念的前提下，不断创新、提升，达到品牌价值积累的目的；

　　（6）锁定安徽本营区域市场重点传播，避免全国性市场战略的粗糙做法，运用品牌精细化操作的方法传播和推广新产品，稳扎稳打。

　　·新品成功上市点燃母品牌活力

　　红三环进行规模性品牌的打造，就象一个团结的品牌球队，必须缔造一个领袖，塑造几个明星，通过领袖和明星品牌带动整个品牌球队的发展。新品金5福红三环就是这个球队的新秀，亦是一个闪亮的明星，其成功上市点燃了母品牌红三环火红的活力。

　　通过调查显示，33.1％的受访目标消费者认为新产品金5福红三环的传播“提升了母品牌形象”，丰满了红三环规模性品牌发展的内涵，还有43.8％消费者认可新产品金5福红三环的传播概念“比较有新意”。新品的成功上市拉动了整个品牌的发展步伐，这就是推出新产品的最大作用。

　　新品金5福红三环成功上市的强力宣传，并在消费者心中建立良好的知名度和美誉度，同样有效地反哺了红三环母品牌，在很大程度上提升了品牌价值形象。滁烟新品上市成功的另一个主要原因就是红三环母品牌长期的品牌价值沉淀，红三环通过近年来不断传播积累起来的品牌价值为新品金5福上市提供了坚实的平台。

　　·作者话

　　广告知名度是影响新产品市场效果的主要因素，这是新产品的媒介目标，也是整个红三环品牌的媒介目标，继续扩大市场的声音份额尤为重要，尤其是对全国市场而言。当然以市场声音份额作为媒介战略目标具有一定的危险性，因为媒介计划和策略性战术容易被竞争对手模仿，对于整个品牌发展而言，媒介计划的周期性和连续性非常重要，同时保持不断的创新。“中国庆功第一烟”的传播概念比较薄弱，“庆功的”和“成功的”的内涵挖掘不够充分，仍然需要再度打造和传播，在“喜庆的”传播基础上再度递升品牌内涵。传播“中国庆功第一烟”的概念有两种有效的方式，其一为电视广告，其二为社会活动，前者快速，后者缓慢。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： rockymeng1980@hotmai.com

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