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价值链定位：卷烟厂商各自扮演好在零售终端的角色 7 上页：第 2 页 四、卷烟厂商的业务人员要明确各自的职能，达到能力协同 生产厂家的业务人员承担着品牌营销战略的执行职能，要利用适宜的战术使品牌策略融入到分销售渠道中，而分销渠道中的烟草公司的业务人员对其代理的区域市场较为熟悉，并且拥有固定的卷烟零售商，能帮助生产厂家迅速地打开当地市场。所以卷烟产品欲在某一区域市场落地生根，离不开卷烟厂商业务人员能力的协同及各自职能的发挥。 生产厂家的业务人员要就总部的品牌营销战略在分销渠道中的体现与烟草公司业务人员达成一致，并根据当地的卷烟市场情况征求烟草公司业务人员的意见，形成在品牌营销战略下的区域市场营销策略，取得总部的支持。同时配合烟草公司业务人员作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作。生产厂家应明确各项职能在生产厂家与烟草公司之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效共同开拓市场。另外，生产厂家业务人员要对零售终端的建设和管理进行指导，作好产品的生动化展示。通过对终端的陈列管理、促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，生产厂家可以在渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序，控制终端。 烟草公司业务人员，要实现由访销员向营销员、营销经理角色的转变。掌握生产厂家卷烟产品的品牌策略和销售政策，在生产厂家业务人员的配合下，使品牌策略和销售政策能够在零售终端得到贯彻实施；充分了解、满足零售户的需求，不仅要满足客户的基本要求（送货上门、产品咨询）而且还要满足客户的潜在要求，为零售户出谋划策，当好零售户的参谋，规范零售户的经营行为，提高零售户的经营水平，在联络客户、掌握信息、培育品牌、经营管理等方面发挥重要作用。 五、建立需求拉动的价值链体系，使零售终端充分发挥前沿阵地作用 在社会大生产的竞争环境下，产业价值链上的每一个环节的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，优势互补，而且造成相互依赖，相互促进。而建立何种驱动方式的价值链，决定了价值链的效率、效果和效能。推动式供应链是以制造为中心时代的产物。现在卷烟产品供过于求，顾客需求不断变化，必须根据顾客需求产生的订单，进行产品制造，这样整个价值链的驱动是顾客需求拉动的。 从目前卷烟市场来看，生产厂家、经销商、零售商这条价值链并未在满足消费者需求的旗帜下统一起来，体现出来的不但是铁路警察，各管一段，而且互相防范，互为制约，造成信息流不畅通，物流滞阻，资金流沉淀，资源不能共享，特别是生产厂家和烟草公司在如何满足零售商（消费者）需求、为零售商（消费者）做好服务上并未达成一致的看法和行动，一是烟草公司并不能完全按照市场需求组织货源，在地方保护意识还相当强的观念指导下，投入巨资建立起来的卷烟销售网络，并没有很好地履行起卷烟生产企业与广大消费者的桥梁，商业企业不提供给生产厂家零售商的即时销售信息，使投入巨大的人力、物力、财力建立起来的现代流通体系，不能起到带动生产的作用，零售不但与生产脱节，而且与消费脱节；二是生产厂家不能为经销商提供自己品牌的独特价值以及营销传播策略，使品牌信息不能准确、完整地通过分销渠道到达消费者。整条价值链的资源没有得到有效整合，协同效应没有发挥，没有形成有竞争力的价值链，这些弊端都反映在渠道下游——零售终端，使零售终端成为了卷烟品牌做大做强的薄弱环节。 建立拉动价值链就和加工机械零件一样。机械零件在加工过程中，所有工序的误差都将累积在最后一道工序上，但通过加工工艺设计，将相对不重要的尺寸设计成最后一道工序，使机械零件的精度得到最大程度的保证。为消费者提供产品或服务的价值链也是一样的，我们通过使零售终端这个在当今市场中的最重要的环节作为首要环节来对待，通过反映在零售终端的消费者需求，拉动整条价值链，烟草公司要成为零售商的采购者和配送者，真正按照供求规律实施采购，而卷烟生产厂家按市场需求组织生产，进行研发，然后通过烟草公司的卷烟配送体系准确地到达零售户，方便消费者选择和购买。拉动式价值链才能将顾客需求的产品高效地传送到顾客手中。 而要实现需求拉动的价值链，就要通过信息技术，实现交易信息的即时采集，即时传输，即时整合，即时处理，通过电子商务，将烟草公司的信息系统与生产厂家的信息系统实施有效对接，实现所有业务信息（订发货、商品进货、新商品信息、销售促进信息、电子结算等）共享，双方共同对这些数据进行分析，最后形成一致的商品生产、销售预测，并以此为基础进一步制定商品生产、销售、物流等计划，在最大程度上进行业务整合，以实现总成本最低化，客户服务最优化，总库存最少化，总周期时间最短化以及物流质量最优化。 通过在产业价值链中的准确定位，扮演好在价值链中的角色，卷烟工商企业间建立“合作销售模式”，产业价值链就会环环相扣，环环增值，共生共荣，共赢天下。 张俊英：经济师、高级策划师，中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员，《糖烟酒周刊》烟草版专家顾问，现任河北保定卷烟厂企业发展战略部主任，中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员，张俊英对烟草行业的工商企业管理有着深入的思考和丰富的实践经验，对卷烟品牌、卷烟营销也有独到的见解，在中国烟草在线和中国烟草企业管理咨询网设有专家专栏。电子邮件： 667618@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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