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国内品牌热水器产品二、三级市场营销攻略 7 上页：第 1 页 量化之二：低价竞争策略更具有杀伤力 低价竞争策略不能理解为纯粹的就是降价，那只是无休无止的自杀行为，在这里，低价竞争策略很大程度上就是促销，促销手段很多，针对二、三级市场季节性等因素，安排促销活动更要讲究天时、地利、人和；针对促销的创意层面尤其要倍受重视，送一个80元的饮水机要比返现100元效果要好，样机展示现场搞歌舞表演比不上拉一条宣传为什么低价不低质的宣传横幅。 经常搞一些出人意料的特价效果也不错，万家乐在肇庆市场每个月都会推出一款“100元炮弹特价热水器轰炸市场”，无形中，消费者就会形成一个意识，万家乐热水器便宜，当然，特价机一般都是限量供应的。 量化之三：打响公关人情战，树立服务好口碑 销售分解到末端，就是人面向人的个体推销，针对销售对于人的分工就是对销售任务的分解，在二、三级城市的营销过程中，往往社会关系的好坏就定了销售产生的业绩情况，在很多企业品牌进入二、三级市场，往往是由外派经理在当地招聘帮手，或者接受当地中间商安排的人员的协助，形成一个团队，这个团队在攻占市场，进行任务执行的时候，我们认为，主导作用的取决只是行政职务上的分工，具体的完成多得依靠共同的力量去完成，比如企业驻外经理他往往在于对品牌对企业自身文化的认同，对企业完成销售任务的迫切感和使命感比较强烈，能够要到总部更多的市场政策支持，其主要压力主要来自于销售任务和团队的管理协调；而当地受聘员工或者中间商业务员则有所不同，他们主要依靠自己在当地市场的操作经验和社会关系，其压力相对也较小；热水器产品消费者很重视产品的质量，因为不论是“煤气”还是“电”对于安全方面的考虑都很突出，因此，在终端推广的时候，服务一定要做好，产品卖出去了，还得做好售后安装、使用的详细讲解、售后一段时间还要上门察看使用情况，如果出现不满意的声音就得注意处理方式，尤其针对三级市场一些当地大户，售后回访得格外勤快，良好的口碑会使得你的劳动倍有效果，而且效果会很快的在终端销售中体现出来。 我们说，在二、三级城市开拓市场，市场远远没有大城市那么规范，固定销售成本（进场费、客户扣点等）也远远低于一类市场，把费用用在可以产生直接效果的社会关系开发和促销活动上不失为一个好思路。 量化之四：营销的表面文章要做足 这是关于媒介和宣传方面。二、三级市场消费层次虽然比不上一级市场市场，但并不能忽视媒介广告的引导诉求点，POP的应用就要讲究层次，所有的地方都贴，反而会降低形象，因为说不准哪个小店把你的海报撕得只剩一个角，要多难看有多难看；知名品牌必须想方设法在大型商场门口或者城区中心位置树个巨型广告灯箱，看不到你的身影，凭什么说你是大品牌；巡回展销活动要么不搞，要搞就得各路人马到齐，彻底的把产品质量、品牌形象、参与活动、现场奖券组合拳拿出来；尤其在最旺的春节前，如果可能，电视广告必须把热气再加热；对于当地行业机构、媒体这些公关要道，不能降低作为一个大品牌应有的大气和大方标准，不要哭穷。 量化之五：弱势品牌产生市场销售奇迹的机会更多 上面大多是针对热水器知名品牌的营销攻略，对于那些更多的原本身家不富、品牌知名度低、产品特色不强的种种弱势小品牌来说，是不是就应该兢兢业业、赚一点微薄的加工费？ 我们说，二、三级市场最显著的特色就是跳跃、分层，消费结构、地区结构的巨大差异，使得消费者在选购电热水器的时候，影响消费的因素更多，更不确定，这往往和区域经销商在当地零售业的地位和信誉所决定的。弱势品牌通过资金或者社会关系进入知名卖场、拉拢了当地具有影响力的老板，这些因素都可以使得弱势品牌通过优化渠道结构提升销售。 另外，具有创造力的营销模式也是弱势热水器品牌获取市场份额的有力手段，上面说过，营销的主体是人，品牌对市场的控制很大程度上也取决于人的影响，即就是智力因素的影响。这一点我们不深入探讨，因为这种营销攻略没有普遍意义。 三、营销管理更要出创意 对于大多数热水器品牌（尤其是电热水器）来说，乡镇农村市场已经越来越成为他们的又一个新生主力，同时也由于其巨大的容量和弱势竞争，它也成为新兴品牌、产品挖掘头桶金的矿藏。当然，它的消费特点和地域差异决定了这类市场存在很大变数，因此，热水器企业的销售分支机构在这类市场展开工作的时候，其对团队和市场管理的难度要比完成销售本身更大，管理是因，销售是果，通俗的讲，就是要求营销管理出创意。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925006240，电子邮件： adzdh@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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