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点击2003＇/2004＇酒业营销事件关键词 7 上页：第 1 页 ·废止半汁葡萄酒 2003年3月17日废止半汁葡萄酒标准发布之后，全国生产半汁葡萄酒的企业积极响应。国家经贸委发出规定，要求从5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒，市场上的产品可以继续销售到明年6月30日，此后将一律按违规产品处理。至5月31日，全国绝大部分葡萄酒生产企业已停止生产半汁葡萄酒。如果企业还要保留部分半汁葡萄酒，那么就不能冠名为葡萄酒，必须以露酒的标准进行生产，产品标签也必须标注为露酒。 营销点评：自2003年5月17日半汁葡萄酒被叫停以来，市场上的“半汁葡萄酒”被迫进入了临危挣扎阶段。有足够种植能力和原汁加工能力的葡萄酒厂，逐渐过度到全汁葡萄酒；而没有生产全汁葡萄酒的酒厂，或按照规定去掉葡萄酒的冠名，或侥幸继续销售，只等待法规的严格控制即收。 如果用营销的观点看问题，不难看出有以下两个问题值得去研究：第一、废止半汁葡萄酒所留下来的巨大市场空间谁来占？则成为了大型企业争抢的目标。第二、市场游戏规则谁来制订？谁需要遵守？从半汁葡萄酒潜在的消费市场看，主要消费对象为低端消费层，表现为价格低、品质相对较差。如果半汁葡萄酒真的退出市场（以后类似产品只能冠名果露酒或果类饮料酒），无疑这一档消费市场给其他葡萄酒留了出来。但目前葡萄酒对普通老百姓来说，仍然属于奢侈品，价格居高不下，绝大多数酒厂仍将自己的主要消费对象锁定在中高档领域。因此谁能抢先进入中低档葡萄酒（指价格较低，但绝非低品质），关键取诀于企业的战略抉择。“新天国际酒业”自2003年启动“葡萄酒平民普及风暴”（以新天酒业旗下的玛纳斯干红在上海、北京市场降价促销，28 元买一赠一，实则单瓶14元，而行业整体价格则在30元左右。这次促销使新天单品销售一个月竟达107 万箱，这足以反映了潜在大众市场的消费热情为标志）以来，2004年春节再次以“中国红了”概念营销起动普通消费市场，这不能不说是新天酒业欲抢先进入中低端葡萄酒市场的“智慧先知”。 ·“酒业规范”与“五项措施” 2003年12月召开的首届“中国白酒科学技术大会”上，国家发展和改革委员会经济运行局副局长牛建国表示，国家将出台五项措施，对白酒市场在行业管理、税收等方面存在的问题进行调整。即所谓酒业规范的“五项措施”，具体包括：1、对白酒企业的衡量将在以往硬指标的基础上增加企业纳税情况等软指标的评定；2、为打破地区壁垒，加强白酒的全国流通，国家将进一步整顿和规范酒类流通秩序；3、调节白酒消费税的税收政策，保证国家税收；4、加强税收征管；5、制订全国酒类管理的法律法规。 营销点评：白酒行业的困境由来已久，除了企业自身经营的因素外，混乱的市场竞争秩序和不规则的竞争法则难脱干系。广东省酒类专卖局局长朱思旭认为，规范酒业的“五项措施”集中体现在立法和税收。关于酒类立法的呼声已存在多年。据了解，酒类在世界上很多国家都有十分严格的市场规范，一些发达国家在酒类管理上更制定了诸多完善的法律法规。但到目前为止，我国还没有一部完善的酒类行业通用法规，令很多酒类企业在操作中无法可依、无章可循。在加入WTO后，中国比以往任何时候都更亟待一部国家酒法的出台。 ·“限制白酒广告投放量的政策”和“白酒命运” 白酒行业在经历1994年国家对白酒行业首征消费税和2001年国家调整白酒消费税出台，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税办法，每斤白酒加征0.5元消费税之后，2004年白酒行业将再次面临“政策紧箍咒”，限制白酒广告投放量的政策将在今年全面实施。 营销点评：政策维系“白酒业命运”，几乎是一个不争的事实。谁都知道，这几年白酒行业依赖广告生存的“依赖性”愈来愈重。广告上、市场“火”；广告停、市场“软”，正困惑着当前许多依赖广告成长起来的酒，毕竟像“茅台”等依靠品质捍卫稳定消费群体的酒品牌实在太小。白酒类广告遭到政策性限制，犹如一杯咖啡里少了匙“糖”，卖起酒来难免会感觉到有的“苦涩”。这对曾两次因税收政策调整而背负沉重负担的白酒行业来说，算是雪上加霜。任何一个行业要取得长足发展，固然离不开产业政策的扶持和优惠，但构筑行业大环境的产业政策而言，不同时期作出相应调整，又是极为必要。因为它需要产业政策的宏观调控。避开酒对社会文明的负影响而言，过度的广告投入，加大了行业的恶性竞争，同时又直接促使个别酒厂一味追求广告和促销短期积累财富，放弃了自己对产品质量和消费者根本利益的重视。没有过多广告的影响，恐怕酒本身的质量才是留住消费者的根本。从这种意义上看，限制白酒广告投放量，或许对净化当前混乱不堪的白酒市场、引导白酒行业健康有序发展将会起到积极的促进作用！ ·湖南怀化推行酒类贴标管理，到底是为了“净化酒类市场”还是为了“保护地方酒”？ 2003年11月11日，笔者接到湖南怀化市一白酒经销商打来电话称：“目前湖南省怀怀市场针对酒类市场出台了贴标管理办法，凡是外地进入怀化的酒，都必须贴上印有‘湖南酒管’的专用防伪标。本应该是为净化酒市类场，推行老百姓放心酒工程，打击假冒伪劣酒，但在湖南省怀化市酒管办的操行下，成了个别机构收取费用、保护地方酒品牌的一种手段”。 11月14日中央电视台经济频道“经济半小时”栏目就湖南怀化推行酒类贴标管理进行了专题报道，正如这位经销商称：贴标的本意是帮助经销商净化酒市类场，让老百姓喝上放心酒，但为什么却遭到这么多的经销商的反对呢？记者在采访中，经销商认为关键问题在于酒管办贴标变了“味”。“贴标名义上是说为了搞好老百姓喝上放心酒工程，实际上就是酒管办‘捞油水’------”；“酒管办在给经贸部门打报告的时候称，推行酒类贴标管理，每年可以收入3000多万元”。据怀化酒管办一工作人员提供的数据称，怀化每年要销售一亿瓶酒。而按照湖南怀化酒管办规定的每张标0．25元计算，这样酒管办每年就要收取2500多万元。在采访中，湖南省怀化市酒管办主任杨任美先生，对这一数字也持肯定态度，据他称：“成立酒管办政府只给酒管办5个人的编制，由于人力不够，酒管办又招聘了4个临时工，然而除了5人的工资由政府承担外，其余费用则都要依靠酒管办来筹措”。 然而记者在采访中发现，酒管办在给酒进行贴标时，根本不对酒进行检验，只要付钱，凭厂家的生产许可证复印件和怀化发给的酒类批发许可证复印件，即可领取印有‘湖南酒管’的专用防伪标。经销商抱怨说：“这样反而使得一些假冒伪劣的酒，大肆进入市场，进一步加剧了酒类市场的混乱，同时假冒伪劣的酒只要贴上印有‘湖南酒管’的专用防伪标，相反还变得合理合法”。更深层的问题还不在这里，按照政策给酒贴标应该是一视同仁，但怀化酒管办并不是这样，湖南地产酒是不需要贴标。酒鬼酒一名业务员面对记者也表示：湖南省内的酒不用贴标，有文件规定的。 营销点评：酒类行业从目前来看，仍然是一个利润相对较高的行业，因此个别地方政府或部门为了支持本地酒业的发展，或增加地方财政收入，不同程度的采取了相应的保护政策。这对于以市场经济为主体的今天来说是不可思义的，从小的范围看，它反映了一个地方的市场环境好坏，从大的角度看，却反映的是当地投资环境的好坏。湖南怀化推行酒类贴标管理，到底是为了“净化酒类市场”还是为了“保护地方酒”？从以上有关资料不难看出其中的道理，从严格意义上讲，湖南省怀化酒管办的这种做法，纯为限制外地酒，扶持地产酒发展，并以收费为目的，不可能从完全意义上净化酒类市场、让老百姓喝上放心酒！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13985419927，电子邮件： market-drinksgz9@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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