全国性频道的竞争战略

　　2003年省级卫视群体中一个重要的现象是一批省级卫视纷纷旗帜鲜明和坚决的推出全国性频道的战略，例如湖南卫视、安徽卫视等。其中安徽卫视打出的是类似于专业频道的“电视剧大卖场”而湖南卫视则是“个性综合频道”。

　　在战略的执行方面，比以往更加进步的是这几家卫视都开始注重全国性标准和价值的建立和推广，明确了自己全国性的战略之后，几家卫视也开始推广CTR全国性频道的标准。但是，这种策略的前景或者效果似乎并不确定。

　　首先从CTR推广的标准来看，明显缺乏“由外而内”的思考方式，所谓全国性频道的界定应该是以实际的企业传播效果来看，而不是先确定入围的媒体数，然后来推及标准，从该标准公布的频道数量来看，明显有后一种模式的嫌疑。一旦某频道被确认为“全国性”频道，该频道一定必须具有单独的全国性传播的价值，或者支撑企业或者某一类企业的全国性传播，但从入选的频道来看，除央视一套以外，其余媒体实际上无法单独承担这种职能，这样最终造成的结果会是企业逐渐对标准丧失信心。此外，所谓标准，应该是一个综合的传播效果的指标，而不是某一个单项的指标，把覆盖和收视分额分开计算就显得有些莫名其妙。

　　其次从竞争战略来看，要与央视一套竞争，全国性的整体人群的传播效果至少在相当一段时间内是不现实的想法。那么全国性专业频道或者综合频道的目的是追求成为对某一特定人群的最佳传播平台，例如湖南卫视提出的15—35岁人群的战略原本很具有区隔性，这个战略如果能够完整的得到执行，最终的结果将是成为该人群全国性传播的最佳方式，但是，湖南卫视现在推行的全国性频道的标准明显在背离这个战略，它的意思是说，它要成为央视第二。

　　实际上对于一个企业，尤其是处于非领导地位的企业来说，思考重要的问题是如何把自己做“小”，而不是如何把自己做大。全国性发展是省级卫视可行的发展战略之一，但要想获得成功，决不是做大而全的“央视第二”。

　　从市场价值的集中原则来看，省级卫视要真正独立成为一个支撑全国性传播的平台，不仅在认知方面具有巨大的障碍需要时间来突破，甚至在在事实上也难以形成，从某种程度看，卫视联播依旧是当前，省级卫视全国性发展和传播最有效的途径和方式。

　　全国性发展是令人兴奋的战略，然而并不是每一个省级卫视都适合发展全国性的频道。因为一旦发展成为全国性专业，无一例外的面临的问题是如何在短时间内实现频道的赢利。要实现细份市场的高占有率和集中。例如旅游卫视面临的问题就是如何在短时间内形成较高的收视率以成为广告商投放的选择的问题。

　　区域性频道的竞争战略

　　西部黄金卫视的诞生，使中国省级发展战略更加丰富，也为其它省级卫视提供了一种新发展思路。

　　2003年东方卫视的诞生意味着继西部黄金卫视之后又一个以区域作为突破口的卫视出现。尽管以东方而命名，尽管未来的版图或许划得很大，尽管有大手笔的投入，但是战略的起点从区域着手，这似乎是先天需要面临的选择。实际上，东方卫视在自己的战略以及覆盖、内容等方面的规划和考虑已经明显的突出了“长三角”这样一个区域概念。长三角将成为东方卫视的起点和开端。

　　对于选择区域战略的卫视，首先要考虑的是如何立足区域，最大化的占据和利用区域资源的问题，也就是根据区域的受众特征，收视习惯等设计和编排最适合区域人群的节目，从而实现区域人群的最大化占有。

　　此外，在传播模式和传播价值的策划方面也应该成为区域卫视战略思考的一个重点。西部黄金卫视的诞生推出了一个全新的投放即“区域加地方”，对于企业而言，这无疑是一个具有更优性价比的模式，但是该模式需要进一步的、更细致的完善，包括针对性的研究以及推广。这个模式成为区域卫视存在和发展的战略基础。

　　卫视联播也将成为推动区域卫视发展的动力，从根本上来看，卫视联播被企业广泛使用的前提和基础就是减少联播卫视的数量，提高联播的质量，从而形成最优的性价比。强势区域卫视的形成恰恰能够吻合并满足这种需求。

　　对于任何企业来讲，成长和扩张似乎是本能或者天性，而电视媒体一旦进入市场，几乎都不自觉的沾上这种资本的天性，但是这种本能性的扩张恰恰是战略的天敌。如何在坚持自己的过程中抵御诱惑以及如何在坚持战略的过程中发展自己是选择区域化战略的的电视媒体必须要面临的问题。

　　有一种观点认为，区域卫视是省级卫视全国性发展过程中的一个过渡阶段，也就是说可以通过发展成为区域强势再发展成为全国性强势。这种观点或多或少带了一些对区域战略的误解。

　　品牌化的核心是如何让品牌保持持久独特的竞争优势。成为区域卫视以后重要的问题是如何在区域形成最大化的集中，以形成最优的竞争力，实际上，一个区域的首选媒体的市场潜力通常远远大于一个全国性专业频道的市场潜力，北京晚报的收入相当于中国青年报的若干倍。而且当成为区域强势卫视以后，如果要发展成为全国性卫视，就以为着对原有观众群体、节目等等资源的重新组合与选择，这无疑是一场残酷的手术，同时也丧失了自身竞争的优势。

　　我们仍然强调，媒体的做强与做大是先后关系，区域是战略不是战术。

　　原载：《国际广告》

　　张云，智盛堂媒体品牌顾问策略总监，AMA（美国营销协会成员），INMA（国际报业营销协会）成员，具有服务国内十多家知名媒体及企业的经验。电子邮件:　ynlfzy@sin.com [/email]

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2003中国电视红皮书 （2004-04-09, 中国营销传播网，作者：张云）