品牌认同，用纸说话

　　一、为APP创造鲜明的品牌认同　

　　综观APP的产品，实在是太多了。从擦脸的纸、写字的纸，到印书刊的纸、盛水的纸杯纸、香烟的外包装，以及化妆品的包装、快餐的纸盒等，要涵盖跨越消费品和工业品的如此复杂的范围，惟有“纸”才是它们的共性！市场关注的是什么呢？除了价格，当然是质量，但价格是变化的，也不是APP现在和未来所致力发展的优势。由此，“优质的纸”呼之欲出。　

　　也许太简单了，但其实APP为消费者提供的、消费者需要APP的，既不是环保，也不是其他，而是实实在在的——纸。APP所有属下企业提供或生产的均是纸或与纸相关的原料及成品，在长远上，APP也只适合发展与纸相关的产业。所以APP向消费者作出的核心承诺是：APP提供纸，优质的纸。　

　　当然，这并不是定位的全部。作为纸的发明国，中国的造纸业在很长时间内并不发达，中国的纸类市场并没有市场领导者（品牌）。APP作为华人创办的中国目前最大、世界第十大的造纸集团，为什么不以市场领导者的姿态出现，成为真正的纸类领导品牌？随着中国加入世贸，国外造纸集团在中国市场必将谋求更大发展。APP如果不成为中国的领导品牌，如何应对国际列强在中国市场的挑战？　

　　APP要成为，需要成为，而且应该成为中国纸业的领导者，成为中国纸业的代言人。用一个简单的表达即APP是优质的纸，优质的纸是APP。换句话说：“APP是优质纸品的标志。”　

　　为什么要创造这样的品牌认同？　

　　1．只有领导者才可以制定标准与游戏规则。　

　　2．“优质”在最大程度上兼容了子品牌产品的利益属性。　

　　3．使所有子品牌有了一个能够对销售有直接正面作用的共同积累点。　

　　4．足够单纯而又直接作用于最终消费行为，因此更易于传播与记忆。　

　　5．它是惟一的与独特的，将是APP可以独占的。

　　二、为APP创造一种独有的说话方式　

　　成功的品牌总有其独特的说话的方式，也就是它们独有的表现形式。独特的表现形式使这些品牌个性更为鲜明，更易于传播记忆，从而在推广上事半功倍。　

　　APP纸业品牌应该怎样说话呢？用纸说话。　

　　为什么要选择这样的说话方式？　

　　1.充分体现APP企业属性。　

　　2.充满原创性，在意念与视觉角度给受众最大的新鲜与刺激。　

　　3.足够单纯而更易于传播与记忆。　

　　4.鲜明的特征，极利于品牌整合推广前期的需要，可在短时间内建立鲜明的品牌认同。

　　三、为APP品牌整合创造一个易用的集结点　

　　众多子品牌需要有一个共同的集结点。　

　　1．为有效发挥品牌整合的力量，需要一个共同的集结点，一个共同的视觉化识别符号，以使APP与子品牌，子品牌间产生一个传播上的关联点。　

　　2．一个共同的集结点，可以使品牌整合的力量转化为销售。　

　　3．不同类型与领域的子品牌目标消费群与广告推广风格、内容有差异，他们更需要一个共同的集结点。　

　　为什么选择这样的共同集结点？　

　　1．一个标牌化、单纯化的符号，更易于传播、记忆。　

　　2．APP产品多元化，极需要一个简单的，可以在不同类型产品与广告中使用的符号，以便可以通过子品牌进行传播。　

　　3．减弱了商业利益属性，而更具有行业标准感，从而使消费群更易于接受。

　　由远及近至心的品牌传播

　　APP的品牌整合分两个阶段。　

　　第一阶段，重点传播“APP优质纸品标志”的信息，意在提高APP的品牌知名度。　

　　这一阶段广告的视觉信息着重突出纸的形象。例如电视广告中用纸张堆砌起金字塔、长城等具有象征意义的建筑，而且户外广告、平面广告都采用同一主画面，并对品牌识别做统一处理。与此同时，在包装和渠道宣传品上，将所有子品牌归于APP旗下，使它们成为形象统一的整体。　

　　由于APP首次出现在大众传媒上，尚在打造知名度阶段，单一的信息定位传播尤为必要，所有的要素都是纸塑的语言，以类比的方式达到，蕴义的诉求就像长城是民族的标志一样，APP是优质纸品的标志。主视觉背景是单一的蓝天白云，充分衬出纸的洁白，暗示企业的环保，但并不在形象上渲染，以免偏离定位。而在企业专题片时，再专门论述APP对环保绿化的社会责任感。　

　　第二阶段，在完成了“APP优质纸品的标志”的战役后，APP进入集团品牌与众多子品牌之间能够相互呼应支持的品牌家族的结构打造，并且进一步将APP品牌塑造成一个“无处不在”领导形象，重点让消费者对品牌产生好感，为此，“生活中无处不在”成为本阶段的传播主题。　

　　因为要在已有知名度基础上让消费者产生偏好，所以广告创意特别强调生活化：纸有精彩魅力、纸有非凡品味、纸有高雅情调……在一组平面广告中，人们看到生活、时尚元素与细腻的情感融合在一起，不仅向消费者展现出APP在生活中的无处不在，而且利用消费者的恍然大悟—哦，原来APP是老朋友—来营造品牌与消费者之间的亲和。　

　　在整合推广中，APP拿出少部分媒介预算在少数全国性媒体上投放，更主要的推广方式则是通过非常规媒体进行。　

　　APP其实一直都拥有一个很好的直接针对消费者的媒体—APP子品牌的产品。由于APP产品的特性与巨大的消费量，使产品本身可以成为一种覆盖率高、目标对象精准的媒体。不仅仅是产品包装，产品内也可承载大量的宣传信息。这一媒体的开发与运用，虽然需要分厂的全力合作，但它非常有效地节约了媒体费用，而且又实现了极佳的推广效果。

　　体验品牌，感觉更好

　　现在，已有更多的消费者知道APP了，其市场结果是，当人们看到贴有“APP优质纸品标志”的书刊，得到了信心上的保障。他们会像查看电脑里有没有奔腾一样，查看所使用的纸制品有没有APP的优质纸品标志。更奇妙的是，很多消费者觉得他的纸确实比别人好用得多了，比以前也更好用了。随着APP定位的深入人心，以及消费者每一次使用后的体验，APP的品牌资产得到提升。　

　　APP中国公司的品牌整合推广行动，提前宣告了中国纸业市场上品牌大战的来临。当然，APP中国公司目前只是完成了企业整体形象的整合，2004年APP的重点是理顺与协调旗下工厂和产品品牌，以继续确保其在中国市场的龙头地位，从而成为市场上真正的、长久的领导者。　

　　原载：《销售与市场》2004年第四期

　　王红刚，武汉大学营销传播学硕士，广州南菱汽车销售服务集团品牌规划中心（国内首个汽车经销商品牌规划中心）经理。欢迎联系： bluekiss@vip.sin.com

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