迂回进城

　　1998年，长城皮卡产销达到7000辆，成为国内皮卡行业老大。1999年产销量实现翻番。从那时开始，魏建军开始谋求长城汽车的自主研发生产能力，以降低生产成本。

　　始料未及的是，1999年10月，长城汽车的竞争对手、同城兄弟田野和华晨闪电联姻，合作成立了中兴汽车公司，华晨以价值3000万元的零部件投入合资公司，控股60%。而华晨控股的绵阳新晨发动机厂，正是长城汽车的发动机提供商。

　　这一度令魏建军颇感紧张，也最终让他下定决心掌握核心零部件的制造能力。2000年5月，魏建军成立了合资的长城内燃机公司，魏建军占51%股份，另外两个合作伙伴占49%。合资公司花巨资引进日本、美国、德国的先进生产设备，利用专利到期的发动机技术，生产出长城491QE智能化多点电喷发动机，排放达到欧2标准。至今已经投入了3亿多元。

　　2000年初，长城汽车出资8000万元，收购了国有企业华北汽车制造厂，成立了“长城华北汽车有限公司”。

　　接下来，魏建军陆续与零部件厂商合作，建立起一个能够生产发动机、车身、前桥、后桥、内饰件、空调器的一个相对完整的汽车生产链。

　　所有的合资项目，魏建军都坚持控股51%，然后与合作伙伴按比例投入资金。合资公司的产品必须先满足长城汽车的生产需要，然后再积极开拓外部市场。

　　全部零配件国产化，是他能够始终保持近10％的利润的关键。

　　但是，处于市场巅峰的长城皮卡，面临一个很大的烦恼：在北京、上海等大城市，皮卡限行。这意味着，经济发达、购买力强大的城市反而是长城汽车的市场空白点。如何进军城市？

　　行业内一个顺理成章的逻辑是，由皮卡过渡到SUV（运动型多功能车），后者档次更高，相应利润更为丰厚，最重要的，它能够开进大城市。经过将近两年的秘密准备，长城汽车推出了自己的SUV赛弗，意取英文Safe（安全），售价为——猜猜是多少——8万元。

　　赛弗推出时，国内SUV价位一般都在20万元以上，10万元以下是一个空白，魏建军瞅准了这个市场空挡。他的准确眼光再次得到验证：上市仅一年，其销量便超过了3万辆。

　　长城赛弗SUV，在很大程度上是长城皮卡策略在大城市的延伸：寻找市场缝隙，一步到位的低价策略，占领中低端市场。但这一次，魏建军不再将自己生产的汽车定位于企业客户，而是城市中那些追求时髦、只是钱包不鼓的年轻人。特别是在皮卡限行的大城市里，长城汽车的宣传中大力强调SUV的“随意带货”功能。

　　2003年4月，长城汽车推出另一款SUV“赛影”。在宣传中，长城汽车公开打出：“赛影是进城的皮卡，生意人理想用车”，“8万余元7人座，乘客载货两相宜”的口号。9月，经改进后推出的长城赛影，创下了单月超过3000辆的销售记录。

　　执行

　　虽然长城汽车规定的上班时间为7点50，但魏建军每天都在7点来到办公室。如果时间允许，他会直接跑到生产车间，参加班前会议。

　　在长城汽车公司最显眼的位置，总是悬挂着一行大字：“每天进步一点点”。甚至喝水的纸杯上面也印着同样的话——这是14年前由魏建军提出的核心企业理念。

　　在一次内部会议上，魏建军对几十位下属说：“我没什么，我顶多是个高中生。在这样一个现代化企业里，知识更新又那么快，我有多少资本呢？只能是默默地多做一些事情。”以身作则，原本只有高中文凭的魏建军，已于1999年在中共河北省委党校进修了本科学历。

　　不仅如此，每年的学习表彰大会上，他都会强调要建立一个学习型的组织。今年正月初六，长城汽车请来国内“精神管理”学派创始人、南开大学国际商学院副院长齐善鸿，讲授企业战略。魏建军率领高层全部参加。这已是长城汽车一条不成文的规定：春节后的第一件事就是培训，全公司上上下下都必须参加。

　　依靠这种将执行体现于个人身上的方式，魏在长城汽车内建立了严格的纪律体制。2003年中秋节，魏建军开除了几个后勤部门负责人。理由是：他们接受了下属员工送的几盒月饼。

　　从《保定日报》副总编辑职位上退下来的齐凯英，2002年10月加盟长城汽车。上班第二天，魏建军就把他叫了过去，让他起草一份“长城公司如何反腐败”的文件。“外地客户如果想请长城汽车的业务经理吃顿饭，没有人敢去吃！”齐凯英说，“哪怕仅仅是一条烟、一瓶酒，都要上交到办公室。”

　　这种工作狂的品质，主要来自于其父辈的影响。魏德义行伍出身，做过军工厂厂长，1983年以副营级军人的身份转业后，创建了保定太行集团，生产给排水、锅炉采暖等设备，目前年产值超过1.5亿。后者现拥有长城汽车6.5%的股份。

　　“踏踏实实地做事”，这是长城汽车的上市承销商、法国巴黎百富勤融资有限公司北京高级经理赵巍巍对魏建军的评价，甚至路演之时，基金经理们只与其做过简单的交流，“也感觉这家公司确实是在‘踏踏实实地做事’。”

　　虽然平素不苟言笑，但在下属眼中，魏建军并非是高高在上。长城内燃机公司常务副总经理冯柱对《环球企业家》说：他不喜欢讲豪言壮语，但是对朋友很讲义气，生意场上讲信用。

　　改制

　　10年的高速成长让魏建军在保定市政府获得极好的信誉。正在建设中的长城汽车新厂区，被列为“保定市1号工程”、“河北省重点工程”。保定市委书记王廷玖和市长王昆山，多次带领土地、工商、供电、供气等部门的官员，来到长城汽车现场办公。

　　“长城汽车提出什么要求，只要符合方针政策，市委市政府没有拒绝的。”长城公司一位经理说。

　　获得如此重视并非朝夕之事。1995年，保定市召开的一次民营企业家会议上，企业家们向政府汇报自己的发展计划。魏建军说自己要做皮卡。市里一位负责人批评他：没有什么前景，你赶紧转产吧。

　　但在2003年，保定市政府提出一项打造“华北轻型汽车城”的宏伟计划：到2010年，全市汽车生产能力达到80万辆，实现销售收入500亿元——长城汽车正是这项政府计划的“龙头”。

　　保定市政府对长城汽车改制的支持，决定性地奠定了魏建军的财富身家：魏以比较低的代价，从集体企业的承包人，变为企业的老板。

　　1998年4月，南大园乡政府授予魏建军19.87%的公司股权。而他随后又将自己自1994年起总额约214万元的累积应得酬金换为约5.48%股权。1999年8月，南大园乡政府又将21%股权以800万元的价格转让给魏建军。2001年3月，工会持有的长城汽车集团10%股权，作价1500万，卖给了魏建军的父亲、母亲和妻子。至此，魏建军及其家族实现了对长城汽车集团的绝对控制。IPO及行使超额配股权后，其家族仍持有40.45%股份。

　　名义上，南大园乡目前是长城汽车的第二大股东，拥有31.78%股份，市值将近20亿。不过，南大园乡一位负责人告诉记者：南大园乡不会考虑出售这些股份。随着长城汽车越做越大，这些股份不是由乡政府能自由支配的，“总得顾全大局吧！”

　　真正的大局是市场竞争正在加剧，通用、丰田、本田甚至国内的中兴都在积极推出新款SUV。竞争的直接结果是价格战：国泰君安证券香港分析师林志远估计，皮卡车及越野车平均售价每下降1%将造成长城汽车2004年盈利比预期减少2.5%及4.3%。

　　对于魏建军而言，这并非好消息：他正要将长城汽车逐渐升级。按照魏的计划，长城工业园一期竣工后，将马上生产一种代号为“K系列”的SUV。

　　“‘K系列’SUV的开发技术平台和质量平台都有一个非常大的提升，设计上更加与国际接轨，更趋于轿车化，底盘要比现在的略低一些，有‘CUV’（即都市SUV）的概念。”魏建军说。定价策略上，“K系列”坚持长城汽车一贯的“一步到位”原则：“同等品质的SUV卖20多万，我们就卖15万。”

　　原载：《环球企业家》2004年四月　总第97期

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