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中式卷烟如何与外烟抗衡 7 上页：第 1 页 三、通过营销手段，将核心技术外化为竞争优势 不断创新，才有满足消费者不断变化的需求，才能显示出品牌的活力，让消费者永远追随它，忠诚它。而要不断创新，就必须有强大的技术研发能力。“发展中式烤烟型卷烟要注意把握‘高香气、低焦油、低危害’的产品开发原则，实施积极而稳妥的降焦策略。”“要加强选择性降低卷烟烟气中有害成分的技术研究，使卷烟烟气中的有害成分较大幅度降低而卷烟烟气香味成分又能够较小程度损失，既保持烤烟型卷烟原有的香吃味，又创新地发展中式卷烟的口味特征，形成我国具有自主知识产权的卷烟。要充分发挥中式卷烟的优势，合理利用世贸规则，积极制定科学的技术标准，把选择性降低卷烟烟气有害成分与建立中式卷烟技术壁垒的工作紧密地结合在一起。” 《中国卷烟科技发展纲要》对中国卷烟科技发展方向作了系统的阐述，明确提出了烟叶生产、卷烟生产、基础研究、配方技术、工艺技术、辅助材料、香精香料、技术支撑体系、企业创新主体等方面具体的创新措施，已经在技术上开始创造中式卷烟，并力争搭建中式卷烟从理论到实践的技术创新体系。 如果只是在中式卷烟的技术上下功夫，而不重视品牌建设，中式卷烟很难抵挡住外烟的进攻，因为卷烟不同于中国各系大菜，因为菜有酸、甜、苦、辣、咸，各系大菜口味鲜明，口腔感觉非常明显，而卷烟就不同了，各卷烟口味不象各系大菜那样明显，只凭中式卷烟口味来与外烟抵抗，会很脆弱。如果外烟也开发适应中国消费者的烤烟型卷烟，再加上品牌文化的进攻，只凭有自主知识产权的中式卷烟，是不堪一击的。所以，中式卷烟不但要有核心技术，还要将核心技术转化为优势产品，通过对优势产品的品牌运作，形成鲜明的品牌个性，形成与消费者的追求合拍的品牌文化，才能将中国卷烟消费者牢牢抓在自己手中。 创造成功的强势品牌，是中式卷烟发展的根本。对于打造强势品牌来说，必须将核心技术优势转化为竞争优势。强势品牌的三个概念缺一不可：强而有力的产品概念，符合市场需求的商品概念，清楚而有效的沟通概念。强而有力的产品概念，要有强大的研发作保证，必须有核心技术优势；产品概念还要转化为商品概念，即品牌定位、产品定位、包装、产品价格、目标消费群、通路策略等；沟通概念也是非常重要的，如何让消费者认可已投入市场中的商品，就涉及到了用什么样的内容和语气来说服消费者，也就是用什么样的品牌个性与消费者沟通，这就是广告宣传策略。只强调产品属性，最终会失去所享有优势，因为竞争对手会推出更强大的产品，特别是过多强调中式这一特点，会让消费者产生落后的、保守的、不思进取的错觉。不论是否中式，满足消费者需求，代表消费者的追求，才会得到消费者的青睐。由于品牌理念的先占性和排它性，只有率先形成鲜明品牌个性的品牌，才能在消费者的头脑中占据一独特位置，这一独特位置才不容易被竞争对手特别是外烟挤占。因此，拥有核心技术的中式卷烟必须通过产品概念到商品概念直至沟通概念的转化，升华成独具的品牌个性。卷烟消费者对采用的是什么技术并不感兴趣，消费者关心的是这技术给他们带来了什么样的实际好处，包括生理感觉和精神享受。我们现在正在大力倡导的降焦减害技术，无非是要满足消费者的需求，无论采取什么高精尖技术，消费者并不关心技术本身，而关心技术的使用，是否使口味更适宜，更安全，精神上更愉悦。因此，在和消费者沟通时，不能总是讲技术多么先进，而要讲技术给消费者带来的实际利益（从功能方面到情感方面），并且将消费者所关注的利益点演绎到极致。如白沙集团技术中心工作人员围绕品牌内涵，不断创新，以“绿色烟草”为主题，开发了一批拥有自主知识产权的减少危害、提高吸食安全的核心技术，产品功能有力地体现着品牌个性，使白沙品牌提供给了消费者功能和情感上的独特的组合利益，形成了独特的消费者诉求“鹤舞白沙，我心飞翔”。再如南昌卷烟厂的金圣卷烟，产品运用现代科技，在优质烟叶中添加了天然草本精华的萃取液，以减少吸烟对人体的刺激和损伤，为的是满足消费者“情趣与健康”的需求， 并升华到了“功到自然成”的品牌理念，但金圣还未形成特定的品牌个性，还未将“功到自然成”演绎到极致，虽然金圣被认定为中国驰名商标，但金圣的核心技术还未完全转化为竞争优势，市场竞争力还需进一步提高。 四、对品牌持续维护，积累中式卷烟品牌资产 美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的”。品牌个性同人的个性一样，专一、持久。正因为持久性，一个品牌绝不是一个晚上能建立的，成功要以几年甚至几十年时光来衡量。所以要将中式卷烟打造成能与外烟抗衡的品牌，要有恒心、耐心和定心，在媒体选择、赞助活动、品牌延伸、品牌推广活动中，都要围绕品牌个性，演绎品牌内涵，使每一分钱都为品牌价值做贡献。 首先要有定心，保持核心价值的恒定和品牌个性的稳定；其次要有恒心，品牌延伸时，一切以核心价值为核心，演绎品牌个性；最后要有耐心，使主副品牌核心价值一致，演绎同样的品牌个性。而目前我国卷烟品牌管理者，缺乏的就是这三心，创品牌时还能使品牌核心价值得到体现，但品牌管理者总想市场通吃，在快速提高市场占有率的急迫心情下，经营活动不断出现短视行为，如有的为了占据市场细分后的市场，将副品牌发展过快，且副品牌核心价值与主品牌有冲突，拖累了主品牌；有的为了快速提高知名度，过多赞助与品牌核心价值没有什么契合点的活动；有的核心价值和品牌个性飘忽不定，不能持续传播，变更前后的广告语跨度太大，核心价值不能延续，品牌内涵得不到深化；有的在不同的媒体传播的品牌信息不能保持一致，或市场开发活动如广告设计、终端形象等没有统一在一个主题下，造成品牌在与消费者接触的各个点上不一致等等。由于对品牌维护不当，品牌信息得不到持续的一致的传播，就使得品牌资产不能得到积累，本来随着时间的增长，品牌的价值也会提高，但由于不能做到“三心”，品牌价值随着时间的推移反而不断在衰减，品牌就会逐步走向了没落。 虽然中式卷烟品牌目前还存在这样那样的不足，还未形成国际品牌魅力，但我们没有必要妄自菲薄，因为我们还有时间，尤其有能力塑造中国特色的卷烟强势品牌。但我们如果不抓住机会发展自己的品牌，当外烟大量涌入时，还没有形成品牌强势，那只能是望“洋”兴叹了。 张俊英：经济师、高级策划师，中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员，现任河北保定卷烟厂企业发展战略部主任，《糖烟酒周刊》烟草版专家顾问.张俊英对烟草行业的工商企业管理有着深入的思考和丰富的实践经验，对卷烟品牌、卷烟营销也有独到的见解，在中国烟草在线和中国烟草企业管理咨询网设有专家专栏，电子邮件： 667618@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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